大学形象的建设

摘要：迈克尔·夏托克在他的《成功大学的管理之道》这本书中介绍了成功大学的管理方法。其中，形象的建设对一所大学来说至关重要。在与有着良好声誉的企业它可以获得的利益相比而言，大学可以获得哪些优势。大学的形象到底该如何建设，本文从大学整体形象建设和招生质量提高两个方面入手，提出建议。 　　关键词：成功大学；形象建设；招生质量 　　中国分类号：G648.5 　　《成功大学的管理之道》中，介绍了什么是良好的大学管理，以及良好的管理在大学的成功中扮演着什么样的角色。本书作者迈克尔·夏托克多年担任华威克大学的教务长，他关注的领域主要在大学的机构改革和整合管理。拥有这样背景的迈克尔·夏托克对成功大学的管理有着自己独特的见解。他在书中探讨了成功大学的特色，战略管理，财务管理，学术环境，大学治理，大学延伸的边界以及其形象建设和进取精神等方面，顺而提出成功的大学的含义和它的本质。一所大学的成功离不开自身形象的建设，本文就以此为视角来探讨如何建设大学的形象。 　　迈克尔·夏托克将建立和维护一所大学的良好声誉与企业的品牌形象作了比较，大学的声誉从长远来看与其办学质量紧密相关，而大学的形象非常重要。冯布兰认为好的声誉会让公司获得以下几方面的利益：“可以制定较高的价格；享受较低的采购价格；吸引高素质职工；消费者和雇员的忠实度高；收益更稳定；较少遇到风险和危机；业务范围更广。” 如果一所大学有着良好的形象，也可以就是良好的声誉，与企业获得的这些利益相比，大学又可以获得哪些利益？ 　　首先，经济效益定是排在首位的，当然这里只单方面的从入校生费用来说。《成功大学的管理之道》把各所高校的工商管理硕士（MBA）学费的高低当作证明的最好例子。看看我们国内的大学2013年的数据，香港科技大学全日制MBA学费是54.5万元，上海交通大学23.8万，同济大学17.8万，清华大学16.8万，北京大学全日制MBA学费是13.8万，北京邮电大学7.8万 。在这组数据中，国内相比，香港科技大学和北京邮电大学MBA的学费相差46.7万元；大陆内相比，上海交通大学与北京邮电大学相差16万；北京当地相比，北京邮电大学与清华大学相差9万元。差距还是非常明显的，当然学费的高低和大学所在地的经济消费水平也有关系。但最主要的影响因素还是在于学校本身。第二点，好的声誉会让公司享受较低的采购价格，对于大学来说，也就是学生的平均收费相对较低。对于我国大学，公办院校享受国家的经费支持较多，而