冲动购买行为研究动态探析

摘 要： 在后工业时代背景下，冲动购买行为已经成为一种普遍现象。自 20 世纪 50 年代至今，对冲动购买行为的研究已有将近 60 年的历史。虽然学者在冲动购买的研究上己取得了丰富研究成果，但是目前鲜有文献对冲动购买行为的研究动态进行分析。系统梳理了冲动购买行为的概念、影响因素、作用机制模型和研究的最新进展，比较完整的呈现了现代冲动购买行为的研究动态，为后续学者奠定了研究基础。
　　关键词：冲动购买行为； 研究动态； 评述。
　　在后工业时代背景下，冲动购买在我们的日常购买中已经占了相当大的比例。据研究显示： 在超市的保健品和美容用品的购买决策中，有 61% 是非计划的购买； 百货商场 39%的顾客、折扣店 62%的顾客每次会冲动购买至少一件商品。当前，厂商提供的商品极其丰富，消费者拥有更多的比较和选择，消费者也越来越多地在到达卖场之后才开始作出购买决策，这也使得冲动购买的比例变得更大［1］59。同时，冲动购买也受到了广大学者的关注，尽管议题不同，但是对冲动购买的概念及作用机制基本达成了一致，在冲动购买的研究上己取得了丰富的研究成果，但最近几年有关冲动购买的研究主要是在原有研究基础上做一些小的修补。所以，有必要对冲动购买行为研究动态进行系统梳理，以便于后续学者取得实质性的研究进展。
　　一、冲动购买行为的概念和分类。
　　（ 一） 冲动购买行为的概念。
　　1. 以产品为中心的冲动购买行为。学者们最初是从产品入手，研究哪些产品容易产生冲动购买，并把冲动购买行为等同于非计划购买［1］59。20世纪 70 年代，Bellenger、Robertson 和 Hirsehinan 指出，几乎所有的产品都有可能被冲动购买。之后，纯粹针对产品的冲动购买大规模调查就逐渐减弱了。但仍有少量学者在这一方面继续进行探索。
　　2. 以消费者为中心的冲动购买行为。Rook 和Hoch 指出实际上是每个人，而不是产品经历了消费的冲动性［2］。这一结论使得学者们对冲动购买产生了新的认识，研究重点逐渐转向以消费者的行为为中心。目前，对于这一概念，虽然各个学者的表达有所差异，但都倾向于认为，冲动购买是一种突然发生的、难以抵制的和带有享乐性的复杂购买过程。在该购买过程中，购买决策制定迅速，没有经过细致、深入地考虑所有相关信息与其它可供选择［3］56。消费