冲动购买行为研究动态探析

香水气味和消费者触摸是研究者持续关注的热点。
　　（ 1） 价格刺激： 价格折扣是刺激消费者冲动购买最常用的工具。在转型经济环境下，消费者不够成熟和理性，价格刺激往往效果显著。一些特殊的价格策略，如限量购买和捆绑价格促销等更能激发消费者的冲动性购买意愿； （ 2） 背景音乐： 研究显示，背景音乐能提高消费者的情感状态，影响消费者在各种服务场景的消费行为。有研究显示，音乐在低认知、高情感涉入情况下具有最大的劝说效果。但是，音乐也并不是对所有消费者都起相同作用。例如，充满情感的背景音乐购买环境会让冲动购物者比谨慎购物者做出更多购买； （ 3） 香水气味： 香水不会对消费者的情感产生影响，但周围愉悦的香味能提高消费者的注意力、信息处理能力和多样性寻求行为。香水的气味虽然不会导致冲动购买，但却会使谨慎购物者做出更多的购买行为；（ 4） 触摸： 触摸会改善消费者对一件产品的态度、提高他们对产品评价的信心及增强消费者的购买意愿。有研究显示，触摸可以给消费者提供产品信息，进而能增强对消费者的劝说性。虽然有时触摸并不能给消费者提供任何与产品相关的信息，但由于触摸影响了消费者的情感，从而影响了消费者的购买决策过程，增强了购买说服力。另外，触摸的效果并不是对所有消费者都相同。本能性触摸需求高的个体比本能性触摸需求低的个体购买更冲动，高触摸需求者比低触摸需求者购买更冲动［3］58。
　　虽然，一直以来营销刺激因素是学者们和厂商们关注的焦点，但商家在使用这些营销刺激因素时，应避免刺激过度，而应遵循最优刺激理论。当厂商提供了太多刺激时，消费者将会进行减少刺激的行为。
　　2. 规范性评估。规范性评估是冲动购买过程中的一个重要环节。最早研究规范性评估的是Rook 和 Fisher。他们的研究指出，消费者的规范性评估会调节冲动购买倾向与冲动购买行为间的关系。只有当消费者认为冲动购买是适当的时候，其冲动购买倾向与冲动购买行为间的关系才显著。
　　Luo 和 Childers ＆ Rao 研究显示，在购买环境中其他人的出现会对购买决定产生规范性评估影响。
　　和同龄人一起购物时会更冲动，而和家庭成员一起购物，这种冲动性会降低。Omar 和 Keni 证实在机场环境下，规范性评估在冲动购买特质与实际购买行为间起调节作用。Kacen 和