冲动购买行为研究动态探析

;Lee 指出规范性评估会受到文化的影响。熊素红和景丰杰指出当购买者预期到同伴的规范性评估认为冲动购买不适当时，独立自我建构者的冲动购买水平显著高于关联自我建构者； 当购买者预期到规范性评估倾向于赞成冲动购买时，独立自我建构者与关联自我建构者的冲动购买水平无显著差异。Zhang、Winterich和 Mittal 提出高权利距离指数文化背景下的消费者表现出低冲动购买倾向［6］。
　　（ 二） 个体变量。
　　影响消费者冲动购买的个体变量包括： 个性特质、购物时的情感和人口统计变量。
　　1. 个性特质。消费者的个性特质主要有冲动购买倾向、消费者的自我不一致、物质主义、社会影响倾向等，其中以冲动购买倾向为学者们研究的重点。
　　（ 1） 冲动购买倾向： 是指个体可能实施非计划的、不 经 仔 细 考 虑 的 冲 动 购 买 行 为 的 程度［7］1124 －1127。在冲动购买的研究中，除了早期的文献，大都涉及到冲动购买倾向。主要研究结论有：
　　消费者的冲动购买倾向对其冲动购买行为具有预测作用； 冲动购买倾向一方面通过影响消费者在店内的浏览再影响到冲动购买欲望； 对特定产品冲动购买倾向可以更准确的预测消费者的冲动购买行为，消费者对其涉入程度较高的产品类别具有较高倾向进行冲动购买； 专门针对青少年的冲动购买研究表明，高冲动购买倾向者比低冲动购买倾向者更有可能进行冲动购买。许多学者都曾试图开发出一个有效反映消费者购买倾向的量表。Rook 和Fisher 开发的是一个包含了 9 个测量条目的单一纬度量表，目的在于测量消费者的有关冲动购买的基本特质，该量表并不针对任何特定的产品。经大量的研究查验，该量表具有较好的信效度。Weun、Jones 和 Beatty 改善了 Rook 和 Fish 所开发的量表，该量表是单一维度，包括5 个测量条目［7］。在后续研究中发现 Weun 等所开发的量表在信效度上要优于 Rook 等所开发的量表； （ 2） 自我控制： 冲动购买包括了冲动购买倾向和自我控制两个相反的作用过程。因此，冲动购买倾向并不能很好的区分高、低欲望者。高欲望者不一定在行为上表现得比其它消费者更冲动，因为他可能自我控制能力也更强。Baumeister 把冲动购买