冲动购买行为研究动态探析

动性购买的倾向。同时，捆绑价格呈现方式和捆绑方式对消费者初次冲动性购买和再次冲动性购买具有不同的影响。李秀荣、景奉杰和王良杰研究了预期后悔与调节定向对冲动性购买意向的影响。研究表明，促进调节定向消费者比预防调节定向消费者具有更高的冲动性购买意向，预期后悔与长期调节定向对冲动性购买意向具有显著的交互效应，短期调节定向对冲动性购买意向也具有显著的调节作用。
　　（ 三） 自我建构对冲动购买的影响。
　　自我建构是指个体理解和认识自我的方式，是个体关于自我和他人的信念，或者说个体在多大程度上认为自己与他人相关或是分离。自我建构主要通过影响消费者对冲动性购买的规范性评估来影响消费者的冲动性购买行为。自我建构对冲动性购买的作用在群体购买环境下体现得更充分。个体主义文化下的消费者，比集体主义文化下的消费者，更易实施冲动性购买［3］62。
　　五、研究评述。
　　（ 一） 对我国零售商的管理启示。
　　冲动性购买在学界已经有六十多年的研究历史，是一个历久弥新的话题。对于冲动性购买持续不断的研究来源于商业实践的真实需求。通过对冲动购买研究动态的回顾与分析，我国零售商可以得到如下启示。
　　1. 依据冲动购买类型的差异进行市场细分。
　　营销人员要依据消费者冲动购买的类型进行市场细分，并针对不同的冲动类型的人群采用不同的促销策略。
　　2. 通过改变销售环境来引导行为模式。购物环境的差异对消费者行为有着明显的影响，零售商可以通过改变销售环境来刺激消费者的需求。但在对消费者实施刺激的过程中，应该注意最优刺激水平和营销道德问题。
　　3. 关注冲动购买顾客的满意度。冲动购买对同一个消费者而言可能发生一次或者经常发生。
　　零售商要减少消费者冲动购买后的心理失衡，以达到冲动购买顾客的满意和重复购买。
　　（ 二） 未来研究方向。
　　1. 从心理学角度研究冲动购买。大多冲动购买的新概念和理论都来源于心理学。例如，从调节导向、调节匹配和自我建构等角度对冲动性购买行为进行研究。心理学理论的引入和借鉴，为冲动购买的研究提供了巨大的潜在空间。
　　2. 冲动购买的营销道德问题。消费者冲动购买后的心理失衡，使学者们开始关注冲动购买的营销道德问题。例如，Silvera、Lavack 和 Kropp 从消费者的角度进行研究，指出由于冲动购买所带来的负面情绪和潜在危害