职业学校汽车技术服务与营销专业市场营销课堂研究与实践

一、精准定位，吸引高端客户
中职学生在做营销模拟练习时往往出现对产品的定位把握不准的现象，不知道自己推销的产品与其他同类产品相比在产品质量和使用上存在哪方面的优势，不知道究竟产品的哪一点能引发消费者的消费兴趣，更不知道怎样才能满足他们的消费需求。正是这么多的“不知道”导致学生对专家推销的产品没有“爱”，或者说爱的不准、说的不到位，营销时激情没有燃烧起来，更激不起创造创新的智慧火花。在营销模拟训练课堂上，常常是学生拿着产品却苦于推销不出去。因此，笔者特别注意引导学生对专家推销的产品进行仔细的推敲和研究，尤其是这些产品与其他同类产品的不同之处，抓住了产品的不同之处就抓住了产品的独特性，而这种独特性恰恰就是进行营销的“黄金点”，汽车市场营销同样如此。
宝马公司成功的品牌营销战略是笔者经常向学生提及的典型经典案例。自1986年以来，宝马的销售量逐年下降，到了1991年又下降到了1986年的一半，这让宝马汽车公司陷入困境。通过进行大量的市场调查公司得出结论：认为最可能购买宝马汽车的群体一种是驾车技术超级好并渴望进一步达到专业水平的驾驶员；再一种是注重安全，希望拥有一辆性能优异、具备超安全感的好车的驾驶员；还有一种是醉心于成为一名技术超群车手，并以此作为炫耀的冲动购买者。综合分析这些人的购买取向，宝马公司巧妙地做了市场营销策划，将汽车品牌定位为：驾驶极品车，驾驶的乐趣。在宝马汽车广告宣传中把这三种需求的车主合为一体，都以同样一句话来结尾：宝马汽车是一辆好车，致力于让消费者驾驶一辆极品车是其最终的目标。当年，宝马汽车的销售额就比上年增长了27%，这证明“致力于让消费者驾驶一辆极品车”的产品定位已经取得了成功。
二、私人订制，即个性化营销战略
笔者在营销课堂上常常对学生讲，任何一种产品都有为数众多的需求者，且这些需求者分布广泛，需求多种多样，具有非常明显的个性化和多样化特征。因此，任何一个生产企业，不管这个公司实力多大多强，都不太可能全面满足所有的需求者，也不太可能对所有的需求者提供让他们都能满意的服务。所以，几乎每个企业都把实施个性化营销战略作为首选战略，都会有针对性地开展个性化营销，以取得良好的经济效益和社会效益。
汽车不是小物件，每个买车人心里都有一个专家对汽车的愿景，都希望自己驾驶的汽车能够与众不同，因此在做市场营销时要注意把消费者的个性化需求放在重要位置，吸引消费者的购买兴趣。宝马集团遵循的就是一种不折不扣的高档品牌战略，它只以高档产品供应商的身份出现在市场上，即以私人订制方式，以高档价格出售给特定的客户群，以此来维护与拓展宝马的高端品牌形象。宝马公司的“私人订制，量身定做”模式显示了宝马汽车作为真正的创新者在汽车行业中的领先地位。
三、人性化营销策略
讲到人性化营销，笔者常常跟学生提及一个经典案例：美国有一家文具店，为了吸引孩子们来购买文具，这家文具店按孩子的猎奇和娱乐心理来设计布置：商店的店门像是一本打开了的练习本，店名模仿孩子的笔迹书写，店门中间的门轴是一支巨大的铅笔。店里“唐老鸭”“米老鼠”“罗伯托狗”和“大鸟”4个卡通明星摆着可爱的造型在迎接着孩子们，商店的地板上画着好多卡通故事的彩画，沙发是让孩子们惊呼的人的五官的样式，摆放文具的货架像是一座迷宫城堡，孩子们穿梭游玩在迷宫城堡里，边玩边选取自己喜欢的文具，不知不觉就“满载而不归”了。
这样的人性化营销案例给教学很多启示，汽车公司经营的是车，但车的背后是人。宝马公司就深谙此道，他们深知自己要与人打交道，而不是车，所以宝马公司坚持人性化的汽车营销策略，坚持毫不妥协的个性化高档品牌策略，用直接、有效的方式把信息传递给顾客，力求让自己公司的产品能够满足不同国家和地区的不同要求。这种人性化的营销策略能够引领学生进入生活，引导学生对各种各类的人的需求愿望做深入的调查和剖析，引导学生去关注关心身边或成功或失败的典型营销案例和营销问题，去感受体验实践探究的过程，体会成功的感觉，从而进一步激发学生对汽车市场营销课堂的学习热情。
在市场营销课堂上，笔者力图鼓励和引导学生能够运用鲜活的营销案例和营销原理对营销现象进行解释，学会分析解决实际中的现实营销问题，并提出创新性见解。汽车市场营销课堂与社会、市场、企业等结合密切，教师不仅要传授知识和技能，更要给学生打开一扇窗，让学生看到学校、教室外面鲜活的世界，那个世界需要学生的学识、智慧、拼搏和努力。因此，教师要做好学生的引领者和指导者，帮助学生获取与汽车市场营销有关系的各方面信息，提高对信息的筛选、分析和处理能力，并科学恰当地运用在汽车市场营销实践中，切实提高汽车技术服务与市场营销能力。
参考文献：
[1]汪宏杰.汽车技术服务与营销专业职业能力课程研究与实践[J].职业, 2013,(15):92-93.
[2]刘存山,陈选民,郑毅.汽车技术服务与营销专业课程体系的开发研究[J].中国电子教育, 2010,(2).