网店友好性对消费者愉快和唤起情感的效应研究

摘要：网店是否像实体店一样具有友好的特性呢？如果有，哪些线索表现网店这种友好的特性？整合文献结果发现，友好的语言、互动性和社会角色三种线索可以表现网店的友好性。网店友好性还会进一步影响消费者愉快和唤起情感。通过对313名被试者进行单因素组间实验，结果发现网店友好性正向影响消费者愉快和唤起；在网店友好性与愉快和唤起关系中，环境反应性起调节作用，享乐价值调节网店友好性对唤起的影响效应，不调节对愉快的影响效应。 　　关键词：社会反应理论；网店友好性；愉快和唤起 　　中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1005-0892（2013）11-0066-11 　　一、引言 　　在网店零售中，消费者是否能感受到网店表现出的某些特性呢？一些研究认为，消费者可能无法感知网店的特性，因为消费者面对的是冷冰冰的机器，网店中看不到人，无法与销售人员面对面的互动。但另一些研究发现，网店包含着一些拟人化和社会化的线索，这些线索表达了网店的某些风格，并且深深地影响着消费者。本研究想要探讨网店是否能够通过一些线索表现某种特性，如“友好性”等。在实体店，消费者可以感受到雇员或者商家的友好，那么网店是否也能表现出友好呢？如果能，是哪些线索表现出这种特性，又是怎样影响消费者的呢？ 　　基于此，本文将探讨网店特性对消费者情感的影响效应，因为情感在消费者的购买决策中至关重要。具体而言，本文将探讨网店友好性对消费者愉快和唤起情感的影响效应。这一问题的探讨有助于网店经营者了解消费者的网上购物经历；指导网店店主进行网店设计和装修，创造友好的网店氛围使消费者长时间在网店停留，并且更频繁地光顾网店；帮助网店店主更好地管理与网购者之间的关系。 　　本文主要有两个研究目的：第一，我们将探索网店中哪些线索会增强消费者友好性感知，根据社会反应理论（social response theory），本文将挖掘出这些线索；第二，我们将探讨网店友好性如何影响消费者愉快和唤起，并且进一步探讨在网店友好性与愉快和唤起关系中，哪些变量会起作用？ 　　二、文献回顾 　　（一）社会反应理论 　　社会反应理论（social response theory）是人机交互领域中的理论，该理论认为人们在与电脑交互的过程中，会觉得电脑具备某些人类的特性。人们会将电脑看作社会行动者（social actor）或一个伙伴，它不仅仅承担媒介的角色（Moon，2000）。在人机交互过程中，人们会以对待人的方式对待电脑，会对电脑表现出的各种