网店友好性对消费者愉快和唤起情感的效应研究

特性或提供的各种线索做出回应。网购主要通过电脑完成交易，根据社会反应理论，人们就会对网店通过电脑呈现出的各种线索做出回应，就仿佛是回应实体店的服务人员一样。Steuer和Nass（1993）提出引发人们做出回应的四种线索包括：语言、人的声音、互动性和社会角色。 　　语言能塑造电脑的个性。Moon（2000）发现人们为电脑使用不同的文本语言时，会为电脑塑造“主动”和“被动”两种截然不同的个性。 　　声音能够为电脑塑造不同的社会角色。Steuer和Nass（1993）发现人们会对同一台电脑发出的不同声音做出不同的回应，仿佛一台电脑扮演不同的角色；人们会对多台电脑发出的一种声音做出相同的回应，仿佛多台电脑扮演一个角色。 　　互动性是另外一个社会线索，Liu和Shnnn（2002）认为互动性是一个三维构念，包括积极的控制、双向沟通和同步性。与电脑交互时，人们如果能与其双向沟通并且快速得到回馈，那么电脑就会被认为是一个社会行动者。 　　社会角色线索指的是当人们为电脑贴上某个角色标签时，人们就会像真实地对待那个角色一样对待电脑，如，人们若将电脑看作伙伴，那么它就是伙伴的角色；人们若将电脑看作导师，那么它就是导师的角色。 　　（二）网店友好性 　　在网店零售研究中，还没有学者直接提及网店友好性。Price和Amould（1999）对服务领域中商业友谊的研究发现，服务提供者和客户会共享包含某些内容和行为特征的商业友谊，商业友谊像其他友谊一样，包括情感、亲密、社会支持、忠诚和互相的礼物赠与。对于服务提供者而言，他们的一些特性，如友好性对于商业友谊的形成与维持至关重要。本文认为，虽然消费者在网店购物时，不像在实体零售店能够直接接触服务提供者，但是网店也可以通过电脑和其设计的各种线索明显体现其友好性。因此，本文将网店友好性定义为，网店通过各种线索向消费者表现出的友善与亲切。 　　（三）消费者愉快和唤起情感 　　Mehrabian和Russell于1974年提出“愉快一唤起一支配”模式（pleasure-arousal-dominance.PAD paradigm）。这一模式指出情感包含三个基本维度：愉快、唤起和支配。愉快维度指的是人们在情境中感觉到良好、快乐、满足和高兴的程度。唤起维度指的是人们在情境中感觉到兴奋、警觉、刺激、觉醒和积极的程度。支配维度指的是一个人在情境中受到限制或对情境控制的程度。每一个维度又将情感分为两端：愉快一不愉快，唤起一不唤起，支配—服从。Russell（1980）和Russelltffu（1989