网店友好性对消费者愉快和唤起情感的效应研究

）认为这三个维度中的支配一服从这一维度可以省略掉，因为这个维度对消费者的购买经历和使用行为几乎不产生任何影响，愉快和唤起这两个维度就足以代表环境刺激所带来的反应。因此，很多学者达成共识，认为情感由剩下两个维度构成，即，愉快和唤起（PA）。愉快—不愉快是一种感觉状态，这种状态能够以自我报告（语义差别衡量）和行为表征（微笑）的方式进行评估。唤起一不唤起的状态就像一个刻度尺，尺的最左端是睡着的状态（sleep），尺的最右端是疯狂的兴奋，这种状态能够以行为表征（声音的快慢和高低）来衡量。 　　愉快和唤起除作为情感反应之外，也被用作对情感进行描述。为了捕捉与愉快和唤起有关的信息，1982年，Donovan和Rossiter完善了Mehrabian和Russell（1974）的工作， 使用PA量表来鉴别具体的情感状态。PA量表包括两个维度，每个维度包含六个不同的语义量表，具体内容是，愉快：满意的—不满意的（R）；忧郁的—开心的；烦恼的—愉快的；绝望的—有希望的；快乐的—不快乐的（R）；放松的—烦人的；唤起：迟钝的—紧张的；狂热的—懒惰的（R）；刺激的—放松的（R）；平静的—兴奋的；唤起注意的—未能唤起注意的㈣；昏昏欲睡的一高度清醒的（R代表反向编码）。 　　三、假设的提出 　　（一）网店友好性线索 　　根据社会反应理论，引发消费者反应的线索包括四种。对于声音，社会反应理论中特指人的说话声音，而不是网店使用的音乐，考虑到网店很少使用人的说话声音促销产品或作为背景音乐。因此，除去声音这种线索外，本文将根据剩余三种线索设计友好的网店。 　　语言。对于网店而言，语言主要是书写语言，并且这些语言会表现出网店的特性。使用亲切的、带有真挚感情的语言会让人感觉更加友好。 　　互动性。因为双向沟通和及时的反馈是人际沟通最重要的两个因素。因此，体现网店友好性的互动线索应该是能够与客服双向沟通，而且能够收到客服的同步反馈，且在沟通过程中，客服人员表现出了热情、礼貌和友好的态度。 　　社会角色。为一个实体设定社会角色非常简单，那就是为它贴一个标签。人们会倾向于把这个标签的表面价值赋予到这个实体上，并且接受这个标签代表的含义，因为怀疑标签代表的含义会需要更多的思考和认知资源。由此，我们可以推断，当网店想要表达自己的友好性时，它可以告诉消费者：本店是“您购物的好伙伴”，“您的朋友”，用这些语言作为友好性的标签。 　　总之，根据社会反应理论，一个网店