网店友好性对消费者愉快和唤起情感的效应研究

如果在语言、互动性和社会角色这三种线索上表现出友好性，那么网店的友好性就会大大增加。因此，本文假设： 　　H1：使用友好的网店语言、互动性和社会角色这三种线索的网店会使消费者感知到较高的友好性。 　　（二）网店友好性与消费者愉快和唤起情感 　　对于那些友好的网店，消费者会感觉到他们真诚的态度和交朋友的意愿，从情感上而言，消费者会更加愉快。营销领域的相关文献指出，越友好的朋友们越可能成为有价值的合作伙伴（Johnson和Selnes，2004）。如果交易一方越能感觉到另一方友好，那么他就越会对另一方有积极的情感，并朝着带来积极结果的方向行动（Grayson，2007）。Baker等（1992）发现友好的商店雇员会提高顾客的愉快和唤起情感。相比于不友好的网店，那些友好的网店会使顾客感觉到他们仿佛在与友好的雇员接触一样，顾客会感觉到更加舒服并且情感也更加满足，从而引发较高的愉快和唤起。由此，本文认为： 　　H2a：网店友好性正向影响消费者愉快。 　　H2b：网店友好性正向影响消费者唤起。 　　（三）网店友好性与消费者愉快和唤起关系中的调节变量及其作用 　　网店友好性向消费者呈现了各种友好线索和整体环境氛围，本文预测，这种特性引发的愉快和唤起情感会受到个人因素的影响。本文将主要检测环境反应性和享乐价值（hedonic value）这两个变量在网店友好性与消费者愉快和唤起关系中的调节作用。这些调节变量的选择主要依据对网店环境质量的研究，以及预研究中的焦点小组访谈。本文焦点小组访谈发现，除环境反应性可能影响网店友好性与愉快和唤起情感外，消费者购物时追求的享乐价值，也有可能发挥重要调节作用。下文将具体提出这些变量的影响作用。 　　1.环境反应性的调节作用 　　环境反应性被定义为消费者基于店铺的设计而做出光顾和购买决策的倾向。这种个性特征反映了消费者在多大程度上受到店铺环境的影响而做出在哪里购买，购买多少的决策，那些环境反应性强的消费者就是对店铺设计较为敏感的消费者。 　　就网店友好性而言，环境反应性强的消费者对于那些友好性线索和氛围较为敏感，他们容易被这些友好性线索吸引，从而引发较积极的情感，使愉快和唤起提高。因此，本文认为： 　　H3a：环境反应性会调节网店友好性与消费者愉快的关系。对于环境反应性较强的消费者，网店友好性对愉快影响效应会增强，网店越友好，愉快情感越强烈；对于环境反应性较弱的消费者，网店友好性对愉快影响效应没有显著