网店友好性对消费者愉快和唤起情感的效应研究

差别。 　　H3b：环境反应性会调节网店友好性与消费者唤起的关系。对于环境反应性较强的消费者，网店友好性对唤起影响效应会增强，网店越友好，唤起情感越强烈；对于环境反应性较弱的消费者，网店友好性对唤起影响效应没有显著差别。 　　2.享乐价值的调节作用 　　享乐价值反映了消费者在购物时享受到潜在娱乐价值的程度和能够享受购物本身的程度。追求享乐价值的人们把购物看作是一种享受，而不是一种消极的“工作”或“任务”。能够从购物中获得享受的消费者意味着能够在购物体验中获得“享乐性利益（hedonic benefit）”。能够体验到购物的享乐价值意味着消费者在购物中感觉到了放松、自由、逃避和愉快。 　　就网店友好性而言，那些较关注享乐价值的消费者，网店越友好，他们会在这种氛围中感受到享受，无论是购物还是浏览都会非常惬意，会有较多的愉快和唤起情感。因此，本文认为： 　　H4a：享乐价值在网店友好性与愉快关系中起调节作用。对于较关注享乐价值的消费者，网店友好性会显著提高消费者愉快情感，网店越友好，消费者愉快情感越强烈。 　　H4b：享乐价值在网店友好性与唤起关系中起调节作用。对于较关注享乐价值的消费者，网店友好性会显著提高消费者唤起情感，网店越友好，消费者唤起情感越强烈。 　　为了进一步明晰这些变量之间的关系，本文列出下列研究框架图（如图1）。 　　四、研究方法 　　本文采用了组间实验设计来检验变量之间的关系，我们根据三种友好性线索设计了两种不同的网店。友好性网店包括三种线索，非友好性网店没有包括这三种线索。 为了验证这两种设计是否真的在友好性上有差别，本文进行了预测试。50名学生（女生23名）作为被试者参加了我们的预测试，他们被随机分为两组，每组人数为25人。我们向其中一组被试者展示了友好性设计，向另一组被试展示了非友好性设计，然后让被试者评估网店的友好性。网店友好性的测量参考了Grayson（2007），Price和Amould（1999）研究中友好性量表，共四个问项，均为七分量表，其中1代表非常不同意，7代表非常同意。问项为“网店给我的感觉很亲切”，“网店非常友好”，“网店就像对待朋友似的对待我，不光把我作为一名顾客”，“看得出来，网店希望跟我建立良好的关系”。研究结果显示，友好性量表信度（α）为0.911。在友好性得分上，被试者对友好性网店的打分显著高于非友好性网店的打分（M友好=5.71>M不友好=3.42，p<0.001）。这一结果显示，本文对于网店友好性的两种设计可以被运用到正式实验中。 　　（一）研究程序与样本 　　正式研究使用预测试中使用的两种设计，采用的是单因素组间实验设计。313名消费者作为被试者在网上参与了这一研究（样本特征描述参见下表1），被试者被随机分配看到其中一种设计。我们告知被试者，这是一个发展很好的网店要装修网店店面，但店主不知设计的网店风格是否会受到消费者喜欢，从而进行的调查研究。本文虚拟该网店名称为“君君服饰”，这一网店出售男女服饰，且市场定位的目标顾客年龄在18岁到30岁之间。本文操纵的三种线索主要出现在网店主页上，我们通过以下表2的不同设计来表现网店友好性。被试者看到的网店设计中，本文只操纵这三种线索有区别，其余线索均保持完全一致。 　　被试者被引导“想像你在这样的网店购物”，请记录你的感受；之后，本文测量了被试者的愉快和唤起情感、环境反应性和享乐价值；最后，被试者回答关于人口统计特征的问题，包括性别、年龄和家庭收入。最终，165名被试者在非友好性网店条件下回答了问题，148名被试者在友好性网店条件下回答了问题。 　　（二）测量 　　网店友好性的测量与预测试的测量一致。 　　本文参考Eroglu等（2003）与Ha和Lennon（2010）研究中对愉快和唤起的测量量表，即愉快有三个问项“不快乐的—陕乐的”，“烦恼的—愉快的”，和“忧郁的—开心的”，唤起有三个问项“放松的—刺激的”，“平静的一兴奋的”，“未能唤起注意的一唤起注意的”。本文借鉴这两位学者的量表，而非最开始的愉快和唤起量表共十二个问项，主要原因在于：一是，愉快和唤起量表基于环境心理学领域开发，在测量外部环境线索对愉快和唤起情感影响时，当外部环境（如实体零售环境、旅游目的地环境等）中包含的线索非常丰富时，使用原始量表效果更好。在网店情境中，消费者面对的只是一个虚拟环境，环境线索相对较少，所以直接使用原始量表不太妥当，借鉴网店情境中愉快和唤起的测量更加合理。 　　环境反应性的测量使用了Eroglu等（2003）研究中的量表，共四个问项，7分量表，1代表非常不同意，7代表非常同意。问项为：“当我购物时，我非常重视店铺环境”，“店铺的背景音乐、颜色搭配等会影响我购物”，“我发现我购物时，很重视店铺氛围”，“店铺布置会影响我购物”。 　　享乐价值的测量使用了Babin等（1994）研究中的量表，分量表，1代表非常不同意，7代表非常同意。三个问项测量享乐价值，这三个问项为：“购物时，我很享受”，“相比做其他事情，购物最让我享受”，“购物让我很放松”。 　　五、数据分析与研究结果 　　（一）信度检验 　　反映同一变量所有题项答案的一致性程度是信度，常用Cronbach α来度量。表3列示了问卷中五个分量表的Cronbach α系数。表3中所有量表的信度系数在0.75以上，由此可判定量表具有较高的信度。本研究使用的量表和问卷能满足研究的要求。 　　（二）效度检验 　　测量量表仅具有较高的信度是不够的，信度高的测量量表也可能无效，所以需要对数据进行效度检验。测量的效度是用来衡量量表在多大程度上反映概念的真实含义。量表测量的效度主要包括内容效度（content validity）和建构效度construct validity）。 　　在内容效度方面，本研究采用的问卷主要以一些学者的理论研究为基础，结合以往研究的量表和项目问项进行问卷设计，在问卷设计的过程中，本研究采纳了专家和被访者的意见进行修改之后确定而成。因此，研究中使用的量表具有较好的内容效度。 　　建构效度，包含收敛效度（convergent validity）和判别效度（discriminant validity）。对于建构效度的检验主要通过验证性因子分析来进行。验证性因子分析结果显示：x2=224.17，df=109，x2/dr=2.05（x2/dr在2到5之间说明数据与模型的拟合可接受），p值为0.000<0.001，RMSEA=0.055（RMSEA的值在0.05到0.08之间说明数据与模型是合理的拟合），SRMR=0.054<0.08，CFI=0.96>0.90，NNFI=0.96>0.90，这些指标说明