网店友好性对消费者愉快和唤起情感的效应研究

本研究数据与验证性因子分析模型的拟合度较好。 　　收敛效度检验。根据Hair等（2006）的观点，评估收敛效度的标准共有三项：（1）所有标准化的因子荷载要大于0.5，0.7以上则更加理想。（2）组合信度要大于0.7。（3）平均提炼方差要大于0.5。由表4可见，所有题项的标准化载荷、组合信度和平均提炼方差均达到要求，说明本研究使用的量表有较好的收敛效度。 　　判别效度检验。根据Hair等的观点，评估判别效度的标准主要是比较因子本身的AVE值的算术平方根是否大于该因子与其他因子的相关系数。由表5可知，各因子AVE值的算术平方根均大于其与其他因子的相关系数，说明量表的判别效度亦较好。 本文首先验证H1。为了证实友好的网店语言、互动性和社会角色这三种线索对网店友好性的影响，本文通过单因素ANOVA分析得出，包含三种线索的网店友好性（M=5.42，SD=0.58）显著高于不包含三种线索的网店友好性（M=3.95，SD=0.57），F值为507.04，p<0.001。这一研究结果证明我们对友好性网店与非友好性网店操纵成功，同时也验证了H1，即友好的网店语言、互动性和社会角色这三种线索会使消费者感知到较高的网店友好性。 　　为了验证其他研究假设，本文采用分层多元回归方法。为了检查自变量与调节变量的交互项，本文对所有自变量进行了均值中心化处理。这一程序使每个变量的标准差未改变，但降低了多重共线性问题。 　　下表6列出了变量对愉快的影响效应，用3个模型来分析数据。模型1检查了自变量友好性对愉快的影响，模型2在模型1的基础上增加了调节变量，模型3在模型2的基础上增加了友好性与调节变量的交互项。 　　下表7列出了变量对唤起的影响效应，用3个模型来分析数据。模型1检查了自变量友好性对唤起的影响，模型2在模型1的基础上增加了调节变量，模型3在模型2的基础上增加了友好性与调节变量的交互项。 　　表6和表7显示，模型1到模型3均在0.001统计水平上显著。这些结果说明：（1）自变量对愉快和唤起的影响作用在统计意义上显著；（2）调节变量在友好性与愉快和唤起关系中的整体影响作用在统计意义上显著。 　　H2a和H2b假设了友好性对消费者愉快和唤起的影响作用。表5和表6模型1显示，友好性对愉快有显著正向影响（β=0.727，p<0.001），H2a被证实；友好性对唤起有显著正向影响（β=0.346，p<0.001），H2b被证实。 　　H3假设了环境反应性的调节作用。表6模型2显示，环境反应性对愉快有显著影响（β=0.088，p<0.05）。表7模型2显示，环境反应性对唤起有显著影响（β=0.137，p<0.05）。表6和表7中模型（β=显示，环境反应性在友好性与愉快关系中的调节作用显著（β=0.091，p<0.05），H3a被证实；环境反应性在友好性与唤起关系中的调节作用显著（β=0.152，p<0.01），H3b被证实。 　　H4假设了享乐价值的调节作用。表6模型2显示，享乐价值对愉快没有显著影响（B=-0.043，p=0.281）。表7模型2显示，享乐价值对唤起没有显著影响作用（β=-0.010，p=0.847）。表6和表7中模型3显示：（1）享乐价值在友好性与愉快关系中调节作用不显著（p=-0.044，p=0.274），H4a没有获得支持；（2）享乐价值在友好性与唤起关系中调节作用显著（β=0.157，p<0.01），H4b被证实。 　　六、结论与讨论 　　（一）结论 　　本文证实了友好的网店语言、互动性和社会角色这三种线索会增强网店友好性（H1）。网店友好性会正向影响消费者愉快和唤起（H2a和H2b）。 　　在网店友好性与消费者愉快和唤起关系中，本文检验了环境反应性和享乐价值的调节作用（H3和H4）。研究结果显示，环境反应性会调节友好性对愉快和唤起的影响效应（H3a和H3b获得证实），对于环境反应性强的消费者，网店设计越友好，消费者的愉快和唤起情感越高。享乐价值在友好性与愉快关系中的调节作用未被证实（H4a未被证实），在友好性和唤起关系中的调节作用得到证实（H4b获得证实）。对于较关注享乐价值的消费者，网店设计越友好，他们的唤起越高，而愉快没有发生显著变化。针对这一结果，我们认为可以根据刺激—有机体—反应（S-O-R）框架进行解释，唤起情感可能更多地受到刺激的影响，外部环境氛围和环境质量对其影响更加明显；愉快情感更多的来自内心感受，其受外部刺激影响不像唤起那么明显。外界刺激会首先引发消费者唤起，当唤起很高，达到情绪高涨（flow）的状态时，消费者才可能产生愉快的情感。由此可见，对于追求享乐价值的消费者，友好性设计的确引发消费者唤起，但消费者的情感还没有达到情绪高涨的状态，因而，愉快情感没有变化。 　　（二）理论贡献 　　本文整合不同领域的研究，创新性地提出网店友好性这一特性，并且将网店友好性定义为网店通过各种线索向消费者表现出的友善与亲切。这一特性的提出，是对网店零售本质的深入探讨，为网店零售研究提供了新的思路，使得我们将实体店雇员与消费者之间的友好性关系拓展到网店情境中。 　　本文另外一个重要的贡献就是将人机交互领域的社会反应理论运用到营销领域网店情境中。根据这个理论提供的三种线索，本文设计了友好的网店，并证实了三种主要线索对友好性的影响作用。 　　本文证实了网店线索对消费者情感经历的影响效应，这也证实了环境心理学中刺激—有机体—反应（S-O-R）这一框架在网店情境中的适用性和解释力。本文还关注了网店特性在何种条件下对情感的影响力会发生变化，主要检测了个性特质（环境反应性和享乐价值）的作用。 　　（三）实践意义 　　近年来网店零售增长快速，越来越多的网店店主注重网店设计和装修，力求网店能够吸引顾客，并使顾客在网店长时间停留。我们的研究为网店店主的这些行为提供了理论支持，并且为网店店主的装修行为提供了思路。本文为企业实践提供了如下启示： 　　第一，本文主要探索了网店线索塑造的特性对消费者情感经历的影响效应。网店虽缺乏消费者与雇员之间面对面的互动，但网店线索仍可塑造友好性，并进一步影响消费者愉快和唤起。公司很难建立与消费者之间的情感联系，一旦建立，这种情感联系将会成为公司极有价值的竞争优势。要建立情感联系，首先消费者要经历很正面的情感、较高的愉快和唤起。既然友好的语言、互动性和社会角色这些线索会使消费者愉快和唤起增强，那么，在网店店主进行网店设计和装修时，这些线索应该被着重考虑并运用到营销实践中。 　　第二，对于那些注重环境氛围的消费者以及追求享乐价值的消费者，网店线索对他们情感经历的影响尤其重要。因此，网店在设计时，不仅要包括帮助消费者实现目标和任务的要素，还应该考虑尽可能表达其友好的设计要素。 　　（四）局限性和未来研究方向 　　本文在测量情感时使用了情感的愉快和唤起维度，而在一些研究中，情感则是使用了具体情感测量方法，如，正面情感（幸福、舒畅、满足、快乐等）和负面情感（烦躁、心烦、郁闷、失望等），究竟哪种情感测量方式能更好地捕捉消费者情感，更适合网店零售领域将是未来的一个主要研究方向。 　　虽然本文探讨了友好性对愉快和唤起发生作用的边界条件，还有一些因素，如，消费者的感知能力和感知价值等也可能发生作用，未来研究还会继续整合这些变量，进一步探讨它们的作用。