基于互联网的商业模式创新实例分析

内容摘要：本文以网络书店为例，指出网络书店通过虚拟化经营，依靠极富吸引力的价格优势以及良好的个性化服务，借助简洁快捷的购物流程，为新的商业模式提供借鉴。
　　关键词：网络书店 商业模式 价格优势 个性化服务
　　
　　互联网由于更加贴近消费者生活，其影响力和颠覆性也因此得到更为充分的展现，不仅改变了人们的生活方式和消费习惯，也酝酿和发展了消费新文化和新趋势。由此而来的是，企业不得不关注网民的消费行为和消费习惯，以满足“客户力量”以及他们在追逐“个性化”方面的需求，积极进行商业模式的调整。一些企业以互连网为基础，通过创新性的商业模式迅速获得成功。国内以当当网为代表的网络书店正是这样一个案例。当当创办至今短短9年，有超过4000万的注册用户。网络书店可围绕着“与顾客互动”，创造了从不歇业和上架时间长、价格低廉的优势，再加上书店中无处不在的人性化服务，给传统书店带来了强有力的冲击。本文以国内网络书店为例，探索互联网条件下新商业模式的创意规律，从而协助企业在网络经济中出奇制胜。
　　
　　极富吸引力的价格优势
　　
　　决定图书需求量大小一般有两个基本因素：一是顾客的偏好，顾客对符合自己阅读兴趣的图书具有强烈的购买欲望；二是图书价格，即使顾客对图书有阅读兴趣，如果图书价格居高不下，那就只有极少数高收入者才能买得起，图书也只能维持极少的销售量。相对于传统书店而言，在中国居民总体收入较低的情况下，网络书店更准确地抓住了顾客的消费心理，用低价格牢牢锁住了一部分顾客，比如目前国内较大的两家网络书店——当当网和卓越网上的图书价格平均为定价的6折左右，甚至“低至2-3折”的广告也不时出现。而传统书店除了会员顾客通常不低于8折的优惠之外，基本上都是按图书标价销售。
　　为何网络书店的图书价格总是如此具有诱惑力？ 原因如下：
　　营销成本低于传统书店。网络书店通过虚拟经营，不需要投资实体店，不需要雇用大量的员工，减少了门店经营、人员管理的成本。当然，为了代替店铺，网络书店设立网站并维护管理也是需要一大笔费用的。但是，随着后台程序的不断成熟以及内部管理泡沫的挤干，这笔费用最终低于取消店铺所节省的费用，而且这两者之间的差额会越来越大。而传统书店，比如贝塔斯曼为了扩大图书销售范围，在中国各地不断开设门店的基础上，依靠目录卖书，成本不断增加。再加上门店图书数量品种较少，能上目录的图书数目有限，就限制了整体销量，也就无法形成规模效应。
　　规模化经营带来低价效应。网络书店可以接待全国乃至全球范围内的用户，尽管一些图书在传统书店卖得很少，但如果放在全国范围内，这些书的需求量则惊人。网络书店把分散在各地的读者需求聚集起来，可以进行单一小品种、大数量的销售。网络书店通过网络解决了巨大的顾客群之后，就可以大规模采购大规模销售，从而获得更低折扣。规模化带来的低价格效应在网络书店得到充分的体现。
　　出版商给予的优惠日益增加。网络书店不受上架周期和顾客地域性偏好的限制，再加上网络书店的媒体价值，提高了单本书的销量，有效地延长了图书的生命周期，使知识的传播更加有效。由于销售规模的提升，网络渠道正越来越受到出版商的重视，给予的优惠也越来越大。
　　传统书店图书污损更严重。据统计，北京王府井书店每月图书损失价值近万元，重庆书城年损失达17万余元。根据浙江省新华书店集团有限公司提供的“污损率”计算，因“读者”店内阅读损耗的图书成本每年竟有近4000万元，书店新书污损度约为年销售额的1％。需要指出的是，一些人利用数码工具将书上的文字内容或者图片进行扫描，给传统书店造成的损失无法统计。网络书店由于没有实体店，网上展示的图书则不受人数、次数的限制而可以随意翻阅，这方面的图书损失基本不存在。
　　雄厚资本远高于传统书店。网络书店自成立之初，一直有风险资金的介入。基于更雄厚的资本力量，网络书店现在正处于占领市场阶段，不在乎眼前的赢利，更看重市场占有率以及对市场的培育，因此可以“超理性”地把价杀低，这更是传统书店无法应对的。
　　网络书店图书价格低， 一直是吸引顾客的关键。越低廉的售价就越有可能赢得更多顾客的关注。图书价格最低的保证，带来的是销量的增加，销量的增加又会带来更多的折扣，使得低价格得以继续维持。只要顾客数量不断增加，网络书店的价格优势还将越来越大。
　　
　　不断扩大的顾客群体
　　
　　上网用户的增加和我国整体网络购物环境的改善为网上购物提供了庞大的潜在购物群，成为网络经济发展的坚实基础，从而实质性地提升了网上购物行为，由此积极地带动了互联网消费。中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》（2008年7月）显示，截至2008年6月底，我国网民数量达到2.53亿人，比去年同期增长了9100万人，其数量规模已跃居世界第一位。目前中国互联网正处于快速增长期，每年的新增网民较多，随着时间的推移，网络购物渗透率会逐步加深，增长趋势明显。
　　在网络购物中，图书音像制品始终占据着重要地位，网上图书市场已被广大消费者所接受。自网上购物被网民接受时起，图书音像制品就一直是网民网上购物的主要商品之一。根据中国互联网络信息中心每半年更新一次的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，从2001年到2008年，图书音像制品始终位居“最近半年内网民通过互联网购买过的商品”的前两位，仅次于服装家居饰品。根据《中国互联网络发展状况统计报告》（2008年7月）显示，图书音像的网购用户文化程度较高，大学本科及以上学历用户占到了73.5%；18至40岁比例占到近90%，相比于其他商品购物人群，35岁以上人群比例较高，属于年龄较为成熟、收入较高的网购群体。这预示着未来5至10年，随着这一人群的成长，他们将成为社会消费的主体力量，其消费模式将对社会消费习惯产生深刻影响。
　　网络书店当当网发布的2007年上半年用户抽样调查显示，当当网用户在选择网上购书之前，每年购书花费不到50元，每年去2次书店，平均每年买书不到4本，平均每年读书不超过3本；而在初次网购后，这些消费者每年网购书费超过120元，平均每年购书4次以上，每年购书量增加至15本，每年读书超过9本。换言之，在选择网上购书之后，当当网用户的平均阅读量提高了3倍。当当网的调查还显示，半年内有32.4%的网民在网上买过图书音像制品。
　　目前我国网上购书市场已经比较成熟，网民对网络书店的认识也比较全面，对网上购书的接受程度也在逐年深化。市场研究机构AC尼尔森近日发布的数据显示，中国网上购物的5500万人中，有56％选择网上购书，该比例占全球最高。种种迹象表明，网上购书已改变传统的购书习惯。点鼠标、下定单、等待几天即可拿到书，图书已然成为国内最受欢迎的网购商品。
　　
　　简洁快捷的购物流程
　　
　　在过去的十多年的时间里，中国网络书店不断进行创新，获得了长足的发展。与传统购物方式相比，方便快捷是网络书店不可比拟的优势。网络书店图书品种多，支持24小时下单，又辅以搜索技术，这些优势是传统书店所不具备的。以当当网、卓越网为代表的一批网络书店不断提升其品牌可靠性、电子支付安全性、送货速度及送货质量，以其方便快捷的服务获得广泛的认可。