上海自贸区跨境电子商务平台双边定价研究

双边定价是指平台向双边用户收取的价格，包括注册费、交易费及两部收费制等形式；平台对双边用户通常会采取不同的价格模式；双边定价只考虑交易费形式，忽略注册费。跨境电商目前均指B2C零售平台，跨境B2B平台主要为信息展示，线下开展交易，实质上仍属于传统贸易，本文就跨境B2C平台展开分析；跨境电商交易中商品质量和交易安全最为消费者所关注，所以将分析商品质量及交易安全对平台定价的影响。 　　（二）参数定义 　　市场中有互为竞争的两个跨境电子商务平台i、j，B、S 为跨境电商平台的双边用户（零售商和消费者），nB、nS为双边用户规模，αS、αB表示交叉网络外部性，θ 为交易安全系数，实际交易量与交易安全系数相关；cB、cS为平台向双边用户提供单位产品服务的成本。pS、pB为平台向双边用户收取的交易费，US、UB为双边用户效用函数；ε为卖家商品质量。 　　（三）模型推导分析 　　跨境电商平台双边买卖方用户（零售商和消费者）的效用函数分别为： 　　（1） 　　由霍特灵模型，假定跨境电商平台i、j， 分布在线段[0，1]两端，双边用户均匀分布在线段上，该线段表示市场规模为1的跨境电商市场，kB、kS为双边用户在平台交易所付出的劳动时间等非价格成本，非价格成本的大小可以体现平台之间的差异化服务程度，也可表示跨境电商平台的产品服务差异化参数（kB、kS>0）（Liu Yanchun et al.，2005）。 　　假设各有一位于dB的买方用户和位于dS的卖方用户为单归属，由于平台i、j 效用无差异，所以有： 　　（2） 　　（3） 　　由于用户单归属，既niB+njB=1；niS+njS=1有： 　　（4） 　　（5） 　　联立（4）、（5）式，则跨境电商平台在双边市场中的用户规模为： 　　（6） 　　（7） 　　跨境电商平台通过收取交易费获取利润，则平台i的利润函数为： 　　（8） 　　Hotelling模型稳定的纳什均衡是对称均衡，所以piB=pjB，piS=pjS；niB=njB，niS=njS（Liu Yanchun et al.，2005）。由利润最大化和对称均衡有零售商交易费为： 　　（9） 　　由（9）式可得在跨境电商双边市场的交叉网络外部性作用下，同时受商品质量的影响，跨境电商平台每增加一零售商用户，可以吸引（αB+ε）/kB 个消费者用户，每一消费者参与交易带来的效益为（αS+ε+pB-cB） ；而交易安全系数θ没有出现在最后的推导式中，说明交易安全因素对平台定价没有影响。 　　本文模型与单边市场Hotelling模型的均衡价格p=k+c 相比，跨