上海自贸区跨境电子商务平台双边定价研究

境电商平台的双边市场均衡价格需要减去受交叉网络外部性和商品质量影响增加的收益，因此均衡价格为： 　　（10） 　　其中，cB为产品或服务的成本，kB为非价格成本，（αS+ε）/kS为每增加一消费者，吸引零售商参与交易的数量，（αB+ε+pS-cS） 为每一零售商入驻平台后带来的收益；（αS+ε）（αB+ε+pS-cS）/kS 表示每增加消费者用户，为零售商带来的外部收益。　　联立（9）、（10）式可得跨境电子商务平台的最优交易费水平为： 　　pB=cB+kB-（αS+ε） （11） 　　pS=cS+kS-（αB+ε） （12） 　　（11）式表明，在竞争平台环境下，跨境电子商务平台将对产品服务差异化程度小的，交叉网络外部性较强的一边用户收取较低的交易费水平。在网络外部性影响下的结论与Armstrong（2006）观点基本相同，平台会将交叉网络外部性效应内化在价格中来均衡双边用户需求。由于跨境电商交易的特殊性，假定商品质量对买卖方都产生正收益，商品质量对平台双边交易费影响是同步的，即商品质量越好，双边用户效用值越高，会同时降低平台双边用户的交易费水平。因此上海自贸区跨境通定位中高端市场，保证商品质量对其发展有重要意义。 　　在跨境电商市场中，消费者与零售商的交叉网络外部性、服务差异化程度有很大差异。在网络外部性方面，增加一零售商给消费者带来的外部收益远大于增加一消费者给零售商带来的外部收益。跨境电商平台无需承担消费者的任何成本，且平台产品服务差异化程度对消费者的影响也很小，因此跨境电商平台应对零售商收取较低交易费甚至免费，吸引零售商入驻平台；目前无论是自贸区跨境通平台还是其他跨境电商平台，其发展还处于初级阶段，双边用户规模较小，而消费者用户规模主要取决于平台零售商的规模与质量；平台如何优先集聚高质量的零售商用户群成为跨境电商平台竞争制胜的关键；因此在规模集聚阶段，平台会对零售商用户采取价格补贴、免费服务等手段来吸引零售商入驻平台。 　　根据Hotelling模型的对称均衡特征，将（11）、（12）式代入（8）式中，可得跨境电商平台的最终期望利润： 　　（13） 　　由上式可知，竞争平台环境下，如果跨境电商平台只收取交易费获取利润，不一定能够盈利；只有在产品服务差异化程度大于交叉网络外部性与商品质量度之和，才能有正利润，网络外部性在一定程度上会减少平台收益。同时，交易安全度越高，实际交易量也就越高，也有利于平台的盈利。因此在竞争均衡条件下，跨境电商平台会倾