中国零售业品牌价值研究

专注零售品牌的服务机构连续第四次合作评估并发布的榜单。周大福、苏宁、百丽国际分别以1834百万美元、511百万美元、402百万美元品牌价值位列中国区榜单前三名。较之于上一年，波司登、森马以及国美跌出榜外，周大福首次上榜即取得中国区榜首、亚太区第5位的不俗成绩。 　　Interbrand的品牌价值评估方法通过分析第三方独立审计的财务分析、购买决策过程中的品牌作用力和品牌强度三个维度，将三者结合成有机统一的整体，从而以品牌价值的形式评估品牌的表现（见图1）。 　　（一）财务分析 　　财务分析旨在衡量企业的经济利润，亦即评估产品的沉淀收益。经济利润是归属该品牌的税后营业利润减去为其带来营业收入和利润的资本支出。产品的沉淀收益，即产品的未来收益扣除有形资产创造的收益后的余额，反映的是无形资产，其中包括品牌所创造的全部收益。品牌的存在就是为了创造价值，生产设备、分销渠道和营运资本等都是品牌的发展平台。 　　（二）品牌作用力 　　品牌作用力是衡量品牌相对于价格、便捷程度等因素对消费者购买决策的影响力。当可供选择的产品或服务难以区分时，品牌往往是消费者做出选择的依据。品牌作用力容易受到品类特性的限制，但仍有机会不断增强，达到品类上限，甚至超越品类的限制，从而改变消费者的行为。参照行业内的历史数据，品牌作用力指标经过交叉检验后，才能被确定。 　　（三）品牌强度 　　品牌强度是衡量品牌建立忠诚度，在未来持续创造需求和利润的能力的指标。品牌如何创造独特心理价值，在Interbrand的品牌价值评估体系通过清晰度、承诺度、反应度、保护度等10个品牌强度指标来说明（见表1）。根据品牌相对于行业内竞争者的表现，对这些指标进行评分。品牌强度总分经过一项专门的公式计算后，导出品牌贴现率。品牌贴现率体现了品牌应对挑战，在未来持续创造回报的可能性，用于进一步计算品牌化收益的净现值。 　　Interbrand品牌价值评估模型，假设品牌创造的价值在未来一段时间是稳定的，通过计算品牌收益与品牌的强度系数来确定品牌的价值。计算方法为： 　　V=I·G 　　其中，V是品牌价值，I是品牌给企业带来的年平均利润，G是品牌强度系数。 　　中国上榜零售企业品牌价值研究 　　（一）“最佳零售品牌排行榜” 中国上榜零售企业品牌价值概况 　　根据Interbrand发布的“最佳零售品牌排行榜”数据显示，2014年中国零售业共有3家企业上榜，上榜品牌价值总和高达到2747百万美元，同