西方学者对出口绩效研究的述评

摘 要：本文针对西方学者在出口绩效方面的研究进行探讨，引出我国学者在出口绩效方面的一些相关研究，通过西方学者对出口绩效这一概念的综合评述，提出我国在出口绩效在研究中存在的问题，最终针对我国国情提出未来在出口营销领域中研究的方向。
　　关键字：出口绩效 模型 出口营销
　　一、出口绩效的概述
　　1、出口绩效的研究
　　出口绩效是衡量企业出口成功与否的重要指标。从大的方面来讲，出口一直以来都备受各国政府的重视，从先前的重商主义就可以知道，各国都极力主张出口，虽然现在重商主义已经退出历史舞台，但是出口还是国民经济中不可或缺的，备受各国的关注。从小的方面讲，对于企业而言，出口绩效至关重要，对企业出口绩效问题的研究历来都受到推崇，出口绩效是历来国际营销文献中最具争议的话题。
　　关于出口绩效，国内外学者从不同的角度做了大量的研究。有的从产品生命周期理论来考虑，有的从市场占有率来研究，有的从渠道关系质量来研究，有的把营销策略分为营销组合的标准化与差异化来分析。
　　从国外的研究来看，Brouthers和Xu的研究发现差异化战略对出口绩效有负向影响，而Zou，Fang和Zhao的研究发现差异化战略对出口绩效有正向的影响。Samiee和Roth研究发现差异化营销战略对出口绩效没有影响，而Cavusgil和Zou研究认为有正向影响，Kotabe研究认为有负向影响。没有形成统一的观点。
　　从国内研究来看，国内学者也对该问题进行了一些研究：2001年钱学锋（2001）认为电子商务对出口绩效有积极影响，并进行了定性的研究；2004年范晓屏研究了市场导向与出口绩效的关系；2005年刘飞研究了企业营销资源与出口绩效的影响；2007年许森研究了企业出口营销策略与出口绩效的关系研究。
　　2、出口绩效的定义
　　出口绩效作为提升企业出口额、出口利润和出口竞争力的重要指标，是企业能否在复杂多变的出口环境中生存的重要因素，一直以来出口绩效都受到理论学者和实践管理者的关注。目前，关于出口绩效的定义，国内外学者都有着不同的看法，本文总结了各位学者的研究，并在此基础上提出了出口绩效的定义。
　　1987年，Madsen认为出口绩效包括三个维度：销售额、销售利润和市场变化情况。
　　1994年，Cavusgil和Zou把出口绩效定义为企业的经济目标和策略目标的实现。
　　1998年，Shoham认为出口绩效的定义应该是问题导向型而不是理论导向型的，任何对出口绩效进行定义的尝试都必须考虑到两个方面的方面