“假货多”与“打假难”的经济学思考

【摘要】 本文从假货的定义入手，简要列举了“假货多”与“打假难”的现状，着重从经济学的角度分析了形成该现象的原因。文中指出，需求量大、信息不对称、成本低廉以及执法部门、消费者、企业、媒体、地方政府、中央政府在治理假货问题时动力不足，是形成假货问题的重要原因。文章最后给出了改善现状的对策。
　　【关键词】 假货 打假 经济学思考
　　一、假货的定义
　　《新华字典》和《现代汉语词典》对“假货”一词给出了如下定义：为欺骗顾客而制造的仿制品。而中国工商出版社2008年出版的一本关于假货的学术专著《假货研究》里，“假货”一词则指以下商品：和客观事实明显不符；和得到世界上2/3以上政府承认的国际组织颁布的标准，以及2006年人均收入在1500美元以上国家政府颁布的标准不符，前者以承认该标准的地域为准，后者以所在国为准；如果二者都不存在，则以销售地相当于我国省级以上法院得到半数法官认可的司法判决标准为准。
　　从这两个定义中，可以概括出假货的两个特征：假冒别人商标生产的产品；劣质的产品。因而，本文给出“假货”的一个定义：假冒别人商标生产的或者劣质的产品。对于第一个特征，我们很容易接受，在市场上随处可见各大品牌的仿制品，它们凭借相对价格优势获得了生存空间。对于第二个特征，可以举一个例子做以说明：例如，添加了三聚氰胺的牛奶，其蛋白质的含量不达标，长期饮用还会影响身体机能，尤其对婴幼儿的影响颇深。虽然生产这种牛奶的企业有很高的市值，旗下品牌也为国家驰名商标，但不能不说其生产的产品是地地道道的假货。
　　二、“假货多”与“打假难”的现状
　　提到假货，每个中国人都或多或少的接触过，可以说假货充斥了我们生活的方方面面。以对消费者人身健康影响较广的饮食为例，比较出名的假货案例有2005年的苏丹红事件、2008年的三聚氰胺事件，还有无法界定时间的地沟油事件，其波及面之广、影响之深，至今让人唏嘘。另外，假冒药品、劣质仪器等医学用品良莠不齐，毒害了万千患者；不合格的家用电器、散发着有毒气体的家具酿成了几多惨剧；劣质的刹车片、不合格的安全气囊，给我们原本就不安全的行车环境又添加了一层挑战，据统计，上海大众汽车配件年销售额仅14亿元，而冒牌货的年销售额高达30亿元，高出正品一倍还多。
　　我国假货多，有权力打假的部门也很多，包括技术监督局、工商局、卫生局、检疫局、质监局，以及各地的打假办公室等等。但是打假的效果并不是很明显，这一点从现今市场上假货横行、层出不穷就可知一二。从数据上看，国务院发展研究中心的统计表明，2000年打假涉案金额只有164亿元，约为该年度假货总产值的8%。打假难的原因将在下一节进行分析，本节仅以两个案例来说明打假难的现状。
　　案例一，鱼目混珠的网店。电子商务平台假货频现早已不是新闻，2011年4月23日央视《焦点访谈》栏目曝光了淘宝网售假问题，诈骗金额之大令人咋舌。而这些店铺的售假行为之所以能够屡屡得手、长期存在，除了低价引诱消费者外，其对网店规则漏洞的利用也十分重要。网络售假者在开店之初，自己或雇人采取匿名形式多次购买自家产品并给予高评价，迅速积累信誉；然后参加特价活动，提高店铺的知名度，加之其有巨大的价格优势，短期内就可获得很多订单。即便被举报查封，这些商家也可以换张身份证重新注册一个店铺再如法炮制，售假成本相当低廉。面对众多虚拟的“鼹鼠型”售假商家，执法部门和相关销售平台也许真的是有心无力。
　　案例二，助纣为虐的防伪标识。印在商品上的防伪标识真的能够防伪吗？还是起到了帮助售假者蒙蔽消费者的作用？以阳澄湖大闸蟹为例：2012年的捕捞期始于9月22日，但在此之前就有许多店家开始出售所谓的“阳澄湖大闸蟹”，并且带有防伪指环。除了出售时间明显不符外，对于一般消费者而言几乎是真假难辨。消费者上当受骗的原因主要出在防伪指环上，本以为只要带了“金戒指”，就是正宗阳澄湖出品，就可以放心购买，可谁知每家销售螃蟹的商店都有防伪指环，而且进价极其低廉，一个也就六七毛钱。面对众多“李鬼”，有些阳澄湖的蟹农气愤的说，不用防伪标识也许才是最好的防伪。
　　三、“假货多”与“打假难”现象的经济学根源
　　1、价格低廉，需求量大，供给商多，打假者无暇一一处理。正如马克思在《资本论》中引用托·约宁的一段话：“一旦有适当利润，资本胆大起来。如果有10%的利润，他就保证到处使用；有20%的利润，他就活跃起来；有50%的利润，他就敢铤而走险；为了100%的利润，他就敢践踏一切人间法律；如果有300%的利润，他就敢犯任何罪行，甚至冒着被绞首的危险。”
　　由于节省了产品研发、品牌推广、售后服务等费用，假货的价格比正品低很多。有些假货的质量、外观还说得过去，加之价格便宜，市场上的需求量旺盛，从而催生了假货市场的繁荣；造假的人多了，打假者就不可能一一顾及了，打假也就成了难题。
　　2、市场机制不健全，信息不对称问题突出。买假货的消费者有两种，一是知假买假，二是上当受骗，其中上当受骗的原因可以用“柠檬市场”理论来解释。柠檬市场又叫次品市场，是指信息不对称的市场，即在市场中产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息。在这种市场中，消费者无法分辨产品质量优劣，只能通过选取平均价格或平均价格以下的商品来降低自己的购物风险，加之正品往往价格高于平均价格，导致正品遭受淘汰，而劣等品反而逐渐占领市场。这就是信息经济学中的逆向选择问题。
　　3、法律法规对造假售假者的处罚力度不够，造假的法律成本低。我国目前涉及假货问题的法律有《消费者权益保护法》《产品质量法》《反不正当竞争法》等，但对于造假售假行为的处罚力度比较小，而且形式也过于简单，主要以罚款为主。仍以阳澄湖大闸蟹为例。其已成功申请国家地理标志产品，2010年苏州市质监局出台了《苏州市阳澄湖大闸蟹地理标志产品保护办法》，其中规定，“擅自标注阳澄湖地理名称为大闸蟹产地的，由县级以上质量技术监督部门责令改正，并处5000元以上3万元以下罚款。”姑且不论该《保护办法》的实施范围，仅就其处罚力度看，远远不够：标有“阳澄湖”标志的大闸蟹，其价格比一般螃蟹贵10倍以上，一只成品蟹能卖到100元左右，利润空间很高，法律成本相对较低。