基于USP理论的地铁品牌营销

摘要：本文旨在借助USP理论找出沈阳地铁产品的功能性利益点，并结合消费者的心理利益点制定沈阳地铁品牌定位；进一步通过地铁接触点的分析确定地铁品牌营销的出发点，整合各种营销手段获得顾客忠诚进行地铁品牌营销。 　　关键词：USP理论；利益点；接触点；一致性；品牌定位 　　一、绪论 　　地铁作为满足人们出行的基本交通工具，对于绝大多数出行的人们来说，价格因素、便捷性、准时、安全是他们选择时考虑的关键因素，根据赫茨伯格的双因素理论，这些特性属于保健因素，是地铁产品的功能性利益点，如果不能得到满足人们会感到不满意。这些因素基本决定了人们选择交通工具的决策模型，正如出租车或者公交车从来不用做广告招揽顾客，因为它们本身便利与否、价格合理与否决定了人们是否乘坐它们出行。但地铁相对于其他出行工具具有独特的特点，地铁产品作为一种服务可以利用其人员、站台布局、运营等与顾客的接触点提供其他交通工具所不能提供的服务，从而提供更多人性化的服务或感性的利益点，形成品牌优势，从而塑造选择其他交通工具出行所不能获得的差别化竞争优势。产品能进一步借定位来满足消费者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是消费者无形或感性的欲求才是品牌忠诚度的根源。地铁公司应该在地铁产品的形式、满足顾客心理预期、提供超值服务等方面进行设计和创新。 　　二、USP理论的内涵 　　（一）R.雷斯对USP理论的定义。R.雷斯在其著作《实效的广告--USP》中阐述USP理论的定义为：一，每个广告针对消费者都必须有一个主张：“消费者购买这件商品可以获得独特的利益。”；二，这项独特的利益必须是其竞争对手所无法提供的；三，这项独特的主张必须是强烈有效的，能够产生大众的购买行为。 　　（二）对USP理论定义的理解。从以上的定义中我们能够得到USP理论更进一步的理解：一、必须要体现产品的差异化，无论这种差异化无论是传统USP理论所包括的功能性差异，还是品牌定位理论所倡导的更深层次的感性方面的差异化诉求都必须是竞争性的差异化优势；二、这种差异化必须能够得到消费者的认同，给消费者以实在的利益；三、企业必须把这种差异化利益的好处传递给消费者，使其形象深入他们的心理，产生购买行为并进一步建立品牌忠诚。 　　三、基于USP理论的地铁品牌定位步骤 　　基于以上对于USP理论的分析，我们认为地铁品牌的定位可以按照以下几个步骤进行。 　　首先，品牌定位的核心是产品定位，所以，借助USP理论对产