基于USP理论的地铁品牌营销

品品牌进行定位必然从对产品的分析开始。这不单指对产品本身定位，即顾客从产品本身可以获得的使用范围、特性、用途、品质/价值等功能性利益点的价值，还包括产品带给顾客的主观诉求，主要有感性利益点、自我表征的利益点、代表消费者个性的诉求等。品牌一旦定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。 　　地铁产品是服务产品，它的特点是：（1）无形性，地铁运输产品是无形的，乘客在购买之前，不可能对它的质量和价值作出准确的评价和判断，乘客对地铁服务质量水平的衡量带有主观性和非量化的色彩。（2）无法贮存。地铁公司所提供的服务是“乘客的位移”。实现价值的机会只在限定的某一时段内，如果在这一时段内没能出售，则其价值便一去不复返。（3）产品生产与消费的同时性。地铁运输产品是边生产边消费的，生产和消费两者之间的平衡就直接决定了产品的价值实现。 　　地铁产品根据其表现形式分为四个层次： 　　（1）核心产品（顾客真正购买的服务/利益）：低价、便捷、准时、安全。（2）形式产品（核心产品的载体形式和外观）：服务（装修、相关配套服务设施、人员、流程等）。（3）期望产品（顾客期望的一整套属性和条件）：体贴周到的服务、准确的导航和图示、乘坐的舒适、时间的合理性、接驳设施齐备、方便齐备的物业（便利店、早餐、报纸等）。（4）附加产品（附加的利益和服务）：金融、电信、媒体服务等日常服务，地铁社区文化（地铁展览、地铁宣传、文化活动等）。 　　四、地铁品牌定位陈述 　　通过以上分析，我们可以这样对地铁品牌定位：一般来说，在地铁沿线工作和生活的有着中等收入的中青年市民是地铁的目标顾客，对他们而言，地铁与其他交通工具不同，它不但可以提供更舒适、安全、便捷、准时、高效、环保的乘车体验、还能使乘客体会到地铁体贴、周到、舒心完全人性化的服务，无论地铁的运营还是各种服务设施的建设都做到以市民满意为己任，使市民在乘坐地铁时感受到一种个性、健康、人文、时尚、动感的全新都市生活。 　　五、地铁品牌营销策略 　　对地铁进行品牌营销，其目的归根结底是建立顾客忠诚，并获得顾客保留和顾客推荐。有证据表明，良好的顾客关系营销能提升企业绩效。通过对品牌功能性利益（产品利益）的传播可以使顾客获得基本的需要满足，而对品牌情感性利益（消费者利益、感性利益、自我表征的利益）的传播和各种营销手段的施行可以提高地铁产品的知晓程度、可获得性，有效