涨价对同品牌相似产品购买意向的影响

摘要：文章从后悔的角度分析了产品涨价对同品牌未涨价相似产品购买意向的影响。分析结论表明，如果人们上一次错过购买，这次准备购买时发现产品涨价了，人们会后悔没有在涨价前购买该产品，这会促使人们提高对同品牌未涨价相似产品的购买意向。同时，涨价对该相似产品购买意向的影响受到企业声誉的调节作用。
　　关键词：涨价；后悔；企业声誉；购买意向
　　
　　一、 引言
　　
　　我国已经进入“三高”（高收入、高物价、高消费）时代，在物价上涨的今天，企业需要采取的策略和消费者的反应已经发生了重要改变。许多企业纷纷提高产品价格，在很多情况下，提高价格能为企业带来很大的收益。比如，当劳动力成本增加时，企业需要提高价格来增加收入；而且，高价品牌（High-priced Brand）或优质品牌（Premium Brand）需要通过提价来保持形象。提高价格对利润率的影响，是同比例提高销量的三到四倍（Marn & Rosiello，1992）。但是，提高价格对企业而言存在很大的风险，因为提价会降低产品的吸引力和效用，消费者很可能对企业的提价行为进行抵制，拒绝购买提价产品，使企业的销量下降（Sen Gürhan-Canli & Morwitz，2001）。因此，当企业面临提价时，采取怎样的措施，既充分发挥提价的优势，又有效减少消费者潜在的负面反应，是一个值得研究的问题。
　　为了制定正确的价格策略，营销者需要准确了解消费者对价格变化的反应。大多数关于价格变动的研究都集中在价格降低时人们的反应（如Hoch、Drèze & Purk1994；Kalwani & Yim，1992）。这是因为，人们普遍认为，降低价格会增加消费者的需求。较少的研究关注提高价格对消费者购买行为的影响。虽然已有少数重要的研究（如Campbell，1999；Kahneman，Knetsch & Thaler，1986a、1986b；Hombu-rg， Hoyer & Koschate，2005），但基本都重点关注价格增长后人们对价格公平性的感知。在这一领域仍然有很多问题值得研究。
　　人们选购产品时往往出现这样的情况，即使某产品超过人们的效用阈限（The Utility Threshold），即产品的吸引力已达到可接受的水平，但由于人们想要看看其他选择、需要其他人的建议或想要搜索更多的信息，也可能推迟购买（Greenleaf & Lehmann，1995；White & Hoffrage，2009）。如果人们上次推迟了购买，这次准备购买时发现该产品涨价了，人们会作何反应，是一个值得研究的问题。根据后悔领域的研究，人们会后悔