涨价对同品牌相似产品购买意向的影响

没有在上一次购买该产品，这种后悔一方面让人们对该产品充满渴望（B?譈LB?譈L & MEYVIS，2006；Gilovich，Medvec& Kahneman，1998；Kahneman，1995），另一方面觉得如果在涨价后购买该产品，会后悔没有在涨价前购买，由于想要避免后悔，会想放弃购买该产品（Zeelenber et al.，1996；Zeelenberg等，2000）。在这种情况下，如果有同品牌的相似产品未涨价，处于后悔情感中的消费者会采取怎样的购买行为，与没有产品涨价的情况相比，消费者对未涨价相似产品的购买会有何不同，是本文重点研究的问题。从另一个角度讲，即能否利用人们的后悔，在涨价的同时促进产品销售。因此，本文将在后悔研究的框架下考察，如果人们上一次错过了购买，这次打算购买时发现产品涨价了，如何影响人们对同品牌未涨价的相似产品的购买意向。
　　
　　二、 涨价对同品牌未涨价相似产品购买意向的影响——后悔的中介作用
　　
　　1. 涨价对后悔的影响。当人们之前错过购买某产品，现在准备购买时发现产品涨价了，会后悔没有在涨价前购买该产品。后悔是一种基于比较的、自我责备的情感，当人们意识到或想象，如果当初做不同的决策，目前的情境会更好时，人们会体验到后悔（Zeelenberg& Pieters，2007）。而且，决策后，如果有关于已经放弃的、会带来更好结果的备选方案的信息时，比起没有这些信息，人们更容易进行反事实思考（Counterfactual Thinking）或头脑模拟（Mental Simulation），想象如果当初选择了已放弃的方案会是怎样的结果，因为这些信息提供了一个与现实比较的标准，因此导致人们更后悔（Tsiros & Mittal，2000）
　　
　　产品涨价后，涨价前的价格会成为人们与当前价格比较的标准。人们在考虑当前价格时，会将实际价格与心中的参照价格（the Reference Price）进行对比。参照价格是指，当人们进入一个商店后，预期为某个品牌或某类产品支付的价格（Kalyanaram & Winer，1995）。参照价格分为内部参照价格（Internal Reference Price）和外部参照价格（External Reference Price）。内部参照价格的形成，受到人们观察到的该产品过去的价格和其他同类产品价格的影响；外部参照价格的形成，受到人们观察到的同类产品的常规价格和最低价格的影响（Mayhew & Winer，1992；Rajendran & Tellis， 1994）。可见，人们过去支付的、或观察到的价格会影响参考价格的形成，Krishnamurthi等（1992）直接将参考价格设定为上