涨价对同品牌相似产品购买意向的影响

一次支付的价格。消费者会将实际价格与心中的参考价格（Reference Price）进行比较。如果价格高于参照价格，消费者将其感知为损失；如果低于参照价格，将其感知为收益。消费者具有损失厌恶（Loss Aversion）的倾向，比起收益，人们对损失的反应更强烈（Hardie etc.，1993；Tversky & Kahneman 1991；etc.）。如果价格上涨，消费者将当前价格与以前价格进行对比，会将当前价格感知为一种损失。而且，会容易想象在涨价前用相对较低的价格就能购买该产品。因此，产品涨价后，人们会后悔没有在涨价前购买该产品。
　　2. 后悔对同品牌未涨价相似产品购买意向的影响。首先，消费者采取行动（如购买产品）导致损失时引起的后悔（Action Regrets），不同于消费者不采取行动（如推迟购买）导致损失时引起的后悔（Inaction Regrets）。Gilovich，Medvec& Kahneman（1998）研究发现，行动引起的后悔，会引发“热”的感情（如生气），不行动引起的后悔，会产生留恋（Wistful）的情感（如沉思、怀念、留恋、感伤）和失望（Despair）的情感（如空虚感、无助感、渴望、没有成就感），不行动引发的后悔会让人对错过的事物充满渴望（Gilov-ich，Medvec & Kahneman，1998；Kahneman，1995）。B?譈LB?譈L和MEYVIS（2006）也对这两种后悔进行了区分，分为热后悔（Hot Regret）和冷后悔（Cold Regret）。热后悔充满了愤怒和挫折感，有想踢自己一脚的感觉；冷后悔也是负面的情感，但包含的更多的是悲伤、空虚，感到错过了某个机会，而且痛苦地渴望已错过的机会。由此可见，如果因为不行动而错过了某个产品，人们会十分留恋、渴望拥有该产品。 因此，如果消费者上一次推迟购买某产品，这次打算购买时发现产品涨价了，会为自己推迟购买（不行动）导致错过了良好的购买时机而后悔，同时，会十分渴望拥有该产品。虽然人们渴望拥有该产品，但价格上涨会降低人们的购买意向（Dodds& Monroe，1985）。这时，如果另一个同品牌类似产品没有涨价，后悔激发的人们对涨价产品的渴望，会影响对类似产品的购买愿望。由于同一品牌的类似产品与涨价产品具有某些共同特征，在一定程度上能够替代涨价产品，所以人们购买该未涨价类似产品的愿望增强。
　　其次，产品涨价后，人们为当初没有购买该产品而后悔，后悔会促使人们思考并修正以前的错误。虽然后悔会降低人们的满意度和再购意愿（Tsiros & Mittal，2000），但是，更重要的是，当人们感到后悔时，会迫