涨价对同品牌相似产品购买意向的影响

责任归于对方，而且认为该行为具有侵略性或不公平（Betancourt & Blair 1992）。对于负面动机的推断，会导致负面的归因和反应。当价格上涨时，对消费者来说是惊讶的和负面的，所以会促使消费者思考为什么会涨价。消费者对企业涨价动机的推断，会影响对涨价的感知和反应（Campbell，1999）。如果消费者将涨价归因于公司负面的动机，比如想要利用消费者对产品需求的增长，或增加公司利润，涨价会被认为是不合理的，他们就会不愿意支付该价格，并产生一系列负面反应，包括抵制购买（Sen etc.，2001）、降低购买可能性等。相反，如果涨价被归因于正面的动机，如产品改进、公平地分配稀缺的产品，或应对通货膨胀，用价格增长抵消成本的增长，涨价会被认为是可以理解的，认为价格增长不合理的想法会被减弱。
　　产品涨价后，企业声誉（Reputation）会影响人们对企业涨价动机的推断（Campbell，1999）。声誉建立在企业过去行为的基础上，消费者有时候会使用企业的声誉来对它进行推断（Herbig & Milewicz，1993；Herbig， Milewicz & Golden，1994；Shapiro，1982）。消费者相信，他们能够通过了解企业过去的动机和行为，来推断它目前的行为、预测未来的行为。而且声誉有一个重要影响，如果公司有好的声誉，那么该公司会被认为有好的信誉，行为出于好的动机（Goodwill）（Shapiro，1982）。好的声誉会使消费者对该公司更宽容，对公司行为的反应更温和。所以当价格上涨，公司的声誉会影响消费者对涨价的反应。
　　如果公司声誉不好，消费者会认为涨价是出于负面的动机，会将涨价带来的损失归责于公司。由于后悔与自己承担的责任成正比（Tsiros & Mittal，2000），消费者将责任归于公司后，为没有在涨价前购买产品而感到的后悔会减弱。同时，消费者会降低与该公司交易的愿望，对购买的抵制不仅针对涨价产品，而且会扩展到该公司的其他产品（Campbell，1999）。所以消费者对其他未涨价相似产品的购买倾向下降。但是，如果公司具有良好的声誉，消费者会认为公司涨价是出于正面的动机，理解公司的涨价行为，将没有在涨价前购买产品的责任归于自己，当消费者为自己没有在涨价前购买产品而后悔时，后悔会促使消费者提高对同品牌未涨价相似产品的购买意向。
　　根据上述分析，推导出以下假说：
　　假说2：涨价对同品牌未涨价相似产品购买意向的影响受到企业声誉的调节。
　　具体而言，产品涨价后，当企业具有较好的声誉时，人们对同品牌