解析国有商业银行客户关系管理

摘要： 客户关系管理是国有商业银行近年来实施的一项重要管理战略,有效地促进了国有商业银行的市场销售能力。客户关系管理的主要功能是在大量的客户数据的基础上进行客户分析,从而提高商业银行的客户服务能力。客户关系管理已成为国有商业银行实施市场竞争的重要手段,对于促进国有商业银行的长远发展具有重要的现实意义。
 
关键词： 国有商业银行; 客户关系管理; 电子商务; “二八”原则
　　
　　一、客户管理的兴起
　　
　　客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术相结合的产物,它既是一种新型的管理模式,也是一种先进的经营理念。在本质上,客户关系管理是指企业通过富有意义的交流和沟通,理解并影响客户行为,最终实现提高客户获取、客户保留、客户忠诚和客户创利的目标。客户关系管理一般包括三个层面的内容:C——服务渠道管理,即进行市场营销的综合性和互动性管理;R——关系营造,即建立在优质、高效、便捷服务基础上的真正的客户关系;M——对企业的一体化管理,即前台操作与后台操作的一体化。
　　客户关系管理(Customer Relationship Management,简称CRM)起源于1980年提出的“接触管理”(Contact Management),即专门收集、整理客户与企业联系的所有信息。1990年,接触管理演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务(Customer Care)。在业务需求拉动和信息技术推动下,经过二十多年的理论完善,接触管理演变为客户关系管理,并日趋形成一套完整的管理理论体系。
　　CRM的核心思想是把客户群体看作企业宝贵的外部资源,通过先进的IT技术和优化的管理方法对客户进行系统化的研究。CRM并不是一种简单的计算机软件,其本质是营销管理,是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的各个领域。
　　客户关系管理包括如下三层内涵:1.客户关系管理作为一种企业战略,以客户为中心指导企业实施全方位的管理,提高客户满意度和忠诚度,培育企业更强的客户吸引和维持能力,最大化客户的收益率。2.客户关系管理作为一种新型的管理机制,实施于企业的营销、销售、客户服务与支持等领域,优化资源配置,倡导企业与客户建立学习型关系。3.客户关系管理作为软件技术和应用系统,侧重实现对营销、销售、客户服务与支持以及信息管理的自动化,提高企业效率。
　　从信息技术的角度来分析,客户关系管理系统是一套基于大型数据仓库的客户资料分析系统,是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它利用计算机软件、硬件及网络技术为企业建立一个信息收集、管理、分析、利用的信息系统,实施于企业的市场开发、营销、服务、技术支持等与客户相关的领域。CRM通过先进的数据仓库技术与数据挖掘技术,分析现有客户与潜在客户的相关需求、机会、风险和成本,可以最大限度地提高企业整体的经济效益。
　　
　　二、国有商业银行客户管理的内涵
　　
　　银行客户关系管理就是指客户关系管理在银行经营中的运用。银行客户关系管理的核心思想是:客户是维持银行生存和发展的重要资源,对银行和客户间发生的关系要进行全面的管理;客户关系管理的核心体现是客户关怀,它贯穿于与客户接触的所有环节,包含客户从购买前、购买中、购买后的客户体验的全部过程;作为客户关系管理理论重要组成部分的客户生命周期理论认为,客户的保持周期越长久,企业的相对投资回报就越高,从而给企业带来的利润就越大;客户关系管理主张从客户的角度来对银行流程进行重新设计和优化,主张以客户服务中心代替传统意义上的营销部门,并以工作流经理代替传统的销售经理,以团队协作代替原有的职能分割。
　　银行客户关系管理系统一般由业务处理、客户联系和客户关系分析中心三个部分组成。业务处理部分是银行的综合业务处理系统,包括柜面业务系统、信用卡系统、POS机系统和ATM机系统等;客户联系部分由呼叫中心和网上银行组成;客户关系分析中心以CRM中心数据库为核心,通过数据集成系统与业务处理部分联系,收集客户信息,同时为管理层和业务人员提供客户分析。
　　银行客户关系管理系统主要提供客户基本信息的管理和分析、信用分析及风险监控、商机分析及个性化服务等功能,同时有连接呼叫中心业务处理流程控制、网上银行业务处理流程控制、综合业务处理流程控制、银行卡业务处理流程控制、国际业务处理流程控制、中间业务处理流程控制,以及会计、统计报表等系统的接口。从数据流向看,业务处理部分的数据由客户关系分析中心的数据集成系统抽取到客户管理数据仓库中。客户联系部分与客户关系分析中心的数据流向都是双向的,呼叫中心在为客户服务时将充分利用客户关系管理数据仓库的信息;同时,呼叫中心为客户服务的过程又被数据仓库所记录。客户联系部分与业务处理部分的数据流向也是双向的,客户呼叫中心需要实施查询业务系统的当前数据,呼叫中心也可能需要为客户实施业务流程。
　　因此,商业银行实施客户关系管理的条件:一是要有畅通的客户交流渠道,能够通过电话、传真、网络、移动通讯工具、电子邮件等多种渠道与客户保持沟通,使客户经理全面了解客户需求情况。二是要能够实现信息共享,通过对各种销售活动进行跟踪,不断更新客户信息,并以内部信息平台为媒介实现信息共享。三是能够对所获信息进行有效分析。商业银行对于从各种渠道获得的大量客户信息,要能够进行统计、筛选和科学利用,以甄别出有价值的信息。四是能够对市场进行整体规划和评估。五是要能与ERP很好地集成,将销售、市场与服务的信息及时传达到后台的决策、财务、设计等部门,实现资源整合。
　　总之,商业银行客户关系管理的实现有赖于管理的改进和IT的运用,相应地,客户关系管理成功实现的关键要素可以从两个层面进行考虑:从管理层面看,企业需要运用客户关系管理所体现的思想推行管理机制、管理模式和业务流程的变革;从技术层面看,企业通过部署客户关系管理应用系统实现新的管理模式和管理方法。这两个层面相辅相成、互为作用。管理的变革是客户关系管理系统发挥作用的基础,而客户关系管理系统则是支撑管理模式和管理方法变革的保障。
　　
　　三、国有商业银行客户管理的功能
　　
　　国有商业银行客户管理的实施有效地促进了银行运营功能的提高,增强了国有商业银行的整体运营能力,主要体现在如下各个方面:
　　第一,客户关系管理能够使银行更好地了解客户的真正需求,把握住客户需求的动态性变化,从而合理地调整自己的产品设计方案和市场营销方案。随着我国金融市场供求格局的变化,买方市场的特征已经初步形成,了解客户是为客户提供优质服务的前提。国有商业银行运用数据仓库技术,通过对客户贡献度的计算,能够对客户作出全面、科学的评判和准确、多样的细分,实现“在适当的时候,以适当的渠道,把适当的产品提供给适当的客户”,让产品销售部门准确地了解到每一目标客户消费的行为规律,预测客户需求的变化,进行有效的产品设计、价格调整、渠