有效发行在报社经营中的价值探究

　　【摘要】在报社运营过程当中，“发行”是其中关键的一个环节，与广告具有直接的联系，因此在报社运营中也有着重要的作用。2001年以后，“有效发行”开始进入人们的视野，发行质量重于发行数量的观点也开始被人们所认可，但是经过多年的发展，其成绩并没有像想象中的那样明显，因此对报社经营中的有效发行进行价值研究，对于报社运营发展具有一定的积极意义。 　　【关键词】有效发行;报社;运营;价值 　　在报社的运营中，报纸的发行量在一定的程度上反映了一家报社的实力、规模、影响力等。一般来讲，一家报社的发行量越大，其具有的规模以及影响力也就越大，一家成功的、具有较大影响力的报纸往往发行量也是巨大的。但是，仅仅从发行量来判断一家报社的实力并不是最科学的，有很多报社即使没有巨大的发行量，但是也具有较大的影响力，这就与其遵循一个著名的营销概念——有效发行有密不可分的关系。 　　1、报纸的发行现状 　　在很长的一段时间内，我国的报纸市场上充满了无序竞争，各家报社之间大打价格站，从而也造成了成本日益增加。然而各方虽然知道这样会对本身也造成巨大的损害，但是依然选择这样做，其主要是为了自己在报业市场上的地位，为了自己的发行量。各家报社觉得自己在竞争当中占据了主动，以短时的亏损如果能够换来长久的盈利，那么短时的亏损也是值得的。但是，事实上并非如此，如果缺乏有效发行，即使发行量得到增长，报社最终也难以真正达到自己的目的。 　　2、有效发行的概念 　　2.1有效发行率 　　有效发行率是能够产生广告效益的报纸发行量在报纸发行总量中所占的比率，这也是报纸发行时间当中对有效发行情况的直接计算。 　　2.2有效发行的相关要素 　　（1）有效读者 　　有效发行针对的是有效读者而产生的发行量，有效读者是指与报纸的读者群与广告商的目标消费群体相互重叠的那一部分的读者，他们要具有相当的购买能力，同时具有购买欲望以及购买层次。要想提高报纸的有效发行，仅仅依靠读者的需求和口味来吸引读者是不够的，最主要的还是要吸引那些在文化和财富上都位于高层次的读者，这个购买群体才是其真正需要的。在读者达到一定的数量后，读者自费订阅和报纸零售的比重越大，报纸的阅读率也越高，报纸的传播效能也就越大;读者的消费水平越高，社会影响力越大，报纸的读者群对广告商的吸引力也越大。 　　（2）有效发行市场 　　有效发行市场是一个空间概念，其指的是报纸的读者市场区域和广告商的目标消费市场区域重叠的这一部分区域，也就是广告对媒体还有地域化、专业化等方面的要求。广告商必须要将地域等因素充分考虑，一些精明的广告促销商会从广告促销的角度出发，常常会选取那些在局部地区具有绝对优势的媒介，从而针对具有确定性的受众展开宣传。这种广告宣传方式，也常常能够取得更高的回报率。 　　3、有效发行与成本控制的关系 　　在报社经营中，财务管理是通过收集本媒体发展使其的报纸发行数量、广告收入和报社经营利润等相关历史数据，利用经济学的参数估计方法进行估计，在根据发行量与广告收入之间的关系，发行量与报纸生产成本之间的关系、发行量与报社经营利润之间的关系等等因素来确定最终的发行量。这在理论上或许是可以的，但是在实践当中却无法用数学模型得到具体的结果，因为在市场上发行量受到影响的因素是很多的。从当前的发行市场上来看，一份4开64版的报纸，其废报纸回收价格都要高于销售价。不论报纸有没有到读者手中，销售商都是有利可图的。对于媒体公司来讲，控制无效发行的难度是很大的，財务财务部与市场部联合，从分析每天发行要报数着手，关注每一个区域的报数是否存在异常，如果发现有问题，要及时进行解决和处理，从而减少无效发行。 　　有效发行是一种对报纸发行实行控制的发行方法，在报纸非目标读者群体中和非主要发行区域内实现发行量的控制，以减少发行的盲目性和无效性，减少报纸的亏损。 　　4、提高报纸有效发行的措施 　　4.1建立丰富的数据库 　　有效发行的目标消费群体较为明确，因此可以根据报纸的发行建立起完善的数据库，包括报纸订阅者的个人相关信息，从庞大的消费者群体中进一步筛选，确定最终的目标客户群。其次，要不断充实数据库内容，并利用大数据技术对报纸的发行动态进行分析，确定最终的发行方向。 　　4.2调整发行结构 　　有效发行率的提升，需要对当前的报纸发行体制进行一定的调整，改变传统的报纸发行方式，积极采用新型的发行方式，例如安装报纸架，摆放在人流量较大的商场、社区等场所，从而有效促进本报纸知名度的提升，提高报纸在目标读者中的到位率和阅读率，进而提高报纸对广告的吸附力。 　　对于报纸有效发行的研究，无论是在学界，还是在业界都未曾停止过。对于报社有效发行，政策的限制正在逐渐减少，同时发行量认证体系也正在被人们所重视和认可，另外，报纸还要注意与新媒体的结合，充分利用新技术，从而使其更好的为报纸发行服务，进一步提升报纸的有效发行。 　　参考文献： 　　[1]李赛可.报纸发行提价态势、缘由与策略分析[J].编辑之友，2014（08）：42-46. 　　[2]赵志宇.有效发行是报纸自办发行经营转型升级的基石[J].边疆经济与文化，2014（03）：14-15. 　　[3]张春林.从“有效发行”到“有效阅读”及“有效生产”——论报纸内容产品经营思路的调整[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2011，11（04）：47-50+64. 　　[4]张辉锋.浅析报纸的“有效发行”[J].国际新闻界，2007（02）：60-63.