“互联网+”环境下体验式营销的品牌设计

产品对比信息等手段，可通过各种渠道买到适合自己的品牌和产品。选择性消费中的消费者主要通过客观信息做决策。例如，网购中的评价记录对消费者决策影响十分关键，品牌的知名度和历史形象成为品质的代表。而进入体验消费时代，消费者一方面能够通过亲身体验，真切地感受到商品给自身带来的主观感受；另一方面，还能够享受到附加在商品上的增值消费体验，包括消费服务、消费文化、周边消费项目等。消费的满足感成为消费过程中所有相关体验的综合体，那么企业的营销也就不仅仅是简单的比拼产品和售后本身，企业的品牌设计也不是简简单单地基于产品和售后来打造。 从体验消费的规律看，消费者对企业、产品和品牌的认知层次在不断加深，按照以往的围绕产品进行的媒体和线下推销宣传，已无法真正打动消费者。一是消费者就产品本身价值进行消费的可选性太多，没有什么产品和服务是不可替代的。对消费者而言，企业就产品而论产品，最终会很快被竞争对手抓住弱点而超越。二是消费者的精神消费需求普遍提高。例如，同样是喝一杯茶，在路边茶馆买一杯只要几块钱，在茶馆要十几元，而在会所里就要几十元甚至上百元。在会所消费者喝的不仅仅是茶，而“喝”的环境的舒适感和新鲜感，或是贴心服务带来的内心满足，或辅助带来商业或活动的成功等愉悦、刺激的体验。因此，体验式营销就是要满足消费者这些“五花八门”的精神消费需求和决策要素。在“互联网+”背景下的体验营销中，品牌设计必须让消费者通过对品牌的认知、理解和追随，不仅能够获得高品质的产品消费体验，还能够获得精神消费的满足。 “互联网+”使体验式营销成为可能，卖方和买方的沟通交流更加通畅，泛渠道经营让能够让企业更加便利地为消费者提供体验式消费服务。品牌设计的目标，就是要将企业变革后的综合化服务体验符号化和统一化，并能够在品牌的海洋中吸引和抓住消费者的眼球。对中小企业而言，“互联网+”的体验式营销能够为自己提供与大企业公平比拼的机会，如OPPE和VIVO。通过精准的市场定位和极致统一的消费体验，“挖”大品牌的墙脚，向消费者传递并不是所有大牌都好的信号。而对大企业而言，体验式营销下的品牌设计能够促进其经营理念和业务架构的重构，从简单的低价值经营模式和硬实力竞争，转变为软实力和高价值经营的形态。而基于“互联网+”环境下的体验式营销就是将这些复杂或无形的改变显性化，并通过品牌符号烙印在产品、服务和消费过程中。 四、“互联网+”环境下体验式营销的品