“互联网+”环境下体验式营销的品牌设计

牌设计 品牌设计的前提是对品牌内涵的定义和解读，包括品牌内涵的注入、品牌符号化、品牌符号沟通体系的构建、管理、调整。在“互联网+”体验式营销下的品牌设计，除了传统的品牌含义传递意外，还必须保持形式和概念信息与消费者实际的体验效果高度一致。品牌设计的内涵也应从围绕实物产品交易为核心，转为以实物产品交易为基础的丰富文化和精神消费体验服务。因此，“互联网+”环境下体验式营销的品牌设计，应注意几个问题。 （一）基于全价值链的品牌内涵定义 “互联网+”背景下的供需关系是供方价值链横向面对消费者，即从资本运作、技术研发、生产流通、营销推广等各个环节都会与消费者从信息消费和实物消费两个层面产品密切的交际。例如，风险投资在“万众创新”时代成为“网红”，风险投资对品牌的投资举动能带给普通消费者信号传递。又如，技术大牛的演讲和技术发布也成为消费者消费过程的一个重要体验。因此，体验式营销的品牌定义不能局限于销售端的交互，而应基于全价值链过程的体验进行品牌设计和沟通体统构建。具体而言，就是品牌符号与企业所在行业价值链或生态中的各个环节、各类参与者、各类活动实施融合在一起，尽可能地提高品牌的全网络覆盖能力，即品牌的“跨界融合”。例如，阿里巴巴的品牌形象已远远超出了电子商务的范畴，而与政府经济治理、技术创新、环保、国际交往等领域融合。因此，消费者在购买阿里巴巴集团下品牌产品时，其满足感和新鲜感已远远超出了商品或服务本身，而更多的获得一种潮流和价值的满足。 （二）从纯图形美学的形式主义转为体现品牌的内涵体验 在“互联网+”时代，很多企业认识到信息传递和接触消费者的便利性，对品牌设计的认知还停留在形式化的美观和吸引眼球层面，无数形态相似或缺乏底蕴和内涵的图形符号充斥着消费者的屏幕和眼球。品牌符号仅仅被作为在信息网络中的企业标识，而未真正将品牌的内涵体验夯实。因此，在体验式营销中，品牌推广应内嵌在每一次给消费者带来体验的机会中，内嵌在每一次与消费者“见面”中。 “互联网+”背景下，由于体验消费是零碎的和浅印的，因此品牌符号应与消费体验活动紧急关联。例如，天猫和京东的品牌形象，不仅出现在各种广告中，更内嵌在消费者网络购物的每一个步骤里，包括使用APP、客户沟通、物流、售后等环节。消费者在每个环节中体验到的服务感受、交互感受都会对品牌加分或减分。因此，企业的品牌沟通不是形式主义，不能把消费者当“傻子”，没有全范