基于居民幸福指数的城市营销实证研究

摘要：本文将漳州城市营销与居民幸福指数的理论相结合，认为应将居民幸福指数提升作为城市营销的出发点和落脚点。构建漳州市居民幸福指数评价体系，进而基于居民幸福指数的实证研究，对漳州市城市营销提出对策建议。漳州应深耕优势，创新理念，补足短板，将居民幸福指数提升转化为城市营销动能，两者相互促进，实现良性循环。
　　关键词：居民幸福指数；城市营销；漳州
　　一、城市营销和居民幸福指数的内涵
　　（一）城市营销的基本概念
　　“城市营销”的概念最早来源于“现代营销之父”菲利普·科特勒的《国家营销》，在书中菲利普·科特勒认为一个国家也可以像一个企业那样用心经营，因此国家营销应当突出自己的特点，发现自己的优势所在，提高自己的竞争力。目前理论界普遍沿用的是他在城市营销的系列论著中逐渐发展和形成的城市营销定义：“城市营销是指为满足城市目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的城市营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对城市的期望得到满足。”“城市营销”作为一种有生命力的城市经营理念，越来越受到理论界和实际工作者的重视。
　　（二）居民幸福指数的基本概念
　　对于幸福的理解，古希腊亚里士多德认为“幸福就是灵魂的一种合乎德性的现实活动。”最早使“幸福指数”这一概念量化成为指标体系的是南亚国家。上世纪70年代，不丹国王提出了国民幸福总值（GNF）概念，认为国家政策应该关注幸福，并以实现幸福为目标，将环保和传统文化保护置于经济发展之上，把实现大众幸福作为政府的首要目标，不丹是全球唯一用GNF（国民幸福总值）代替GNP（国民生产总值）来衡量发展成效的国家。进入21世纪，世界各国和国际组织越来越关注幸福指数研究。作为2002年诺贝尔经济学奖得主之一，卡内曼基于经济学、心理学等维度创设幸福指数指标体系，其研究将幸福学研究推向高潮。2011年，OECD首次将收入、就业、住房、教育、环境、卫生、健康、社区生活、机构管理、安全、工作等归于幸福指数。2012年，UNESCO发布了首份《全球幸福指数报告》，评估标准为富裕度、健康状况、人生选择的自由度等。本文认为，居民幸福指数是关于人民群众幸福感测量与评估的综合指标体系，它是可用于衡量城市发展程度、监测城市运转的评估体系，同时也可作为城市营销政策调整的主要依据。
　　（三）居民幸福指数提升是城市营销的出发点和落脚点
　　近年来，我国对居民幸福指数日益重视。2006年，时任国家主席胡锦涛在美国耶鲁大学发表演讲，阐述了中国政府坚持“以人为本”的思想，表示要“关注人的生活质量、发展潜能和幸福指数”“使13亿中国人民过上幸福生活”，这是中国领导人首次向全世界宣布中国政府重视和关注居民幸福指数。党的十八大以来，习近平总书记多次发表重要论述阐明“中国梦”与“民生观”，“中国梦”中的“民生观”，究其本质，就是以人为本的民生观和以幸福指数为标志的民生观。
　　城市本身就是人们为了获得更美好的生活而聚居的地方，城市社会发展终极目的是为每一个市民的自由全面发展创造条件。纵观人类城市兴衰成败的历史，其为城市营销带来的重要启示是——只有满足人们益增长的物质和精神需求，追求居民的普遍幸福，城市才能真正达到一个平衡状态，从而保持健康持续的发展。
　　诚如习近平总书记所强调的“让老百姓过上好日子是我们一切工作的出发点和落脚点”，“好日子”是民众的满足感，幸福是满足感的集合。应将居民幸福指数提升作为城市营销的出发点和落脚点。易言之，政府在开展城市营销、制定城市发展规划时，宜将提升居民幸福指数作为城市发展的根本目标导向，彰显以人为本执政理念，从而让人们生活得更加舒适、更加便利、更加幸福；而居民幸福指数的提升也将有助于城市营销，两者相互促进，实现良性循环。
　　二、漳州市城市营销与居民幸福指数分析
　　综观之，虽然当前学界对城市营销以及幸福指数的研究热情日渐高涨，但这些研究往往将“城市营销”和“幸福指数”分而治之，系统、全面、以人为本、和谐、可持续发展的城市营销研究较缺乏。因此本文将致力于将两者结合起来开展研究，以期对创新城市发展理念、提升漳州城市营销水平有所裨益。
　　（一）居民幸福指数指标体系的建构
　　1.居民幸福指数指标的选取原则
　　在甄选居民幸福指数评价指标时，本研究采取以下原则：
　　一是以人为本原则，指标必须能够为反映城市政府制定改善人民生活质量水平的政策提供参考意见，强调在经济发展基础上实现社会全面进步，确实提高居民幸福水平，着力体现关注幸福指数与提升幸福指数有效结合，体现把关注幸福指数的热情转化为执政为民的具体行动。
　　二是系统性原则，指标的选取必须考虑到相互之间的系统关联，放在一个统一的整体系统中进行比较筛选，最终使指标之间形成有逻辑关系的评价系统，并且指标必须能全面、概括地反映出城市营销与幸福指数深刻而丰富的内涵。
　　三是可操作性原则，选择指标时，选取指标时必须充分考虑到普适性和一般性，能够被普通市民所理解和评价，从而能够得到真实的反馈数据。
　　四是可比性原则，包括纵向可比性和横向可比性，纵向方面，必须能动态反映居民幸福水平演化的历史、现状与发展趋势；横向方面，必须可用于衡量、评估和比较不同城市的居民幸福水平发展程度的差异性。
　　2.居民幸福指数指标的确定
　　依据上述原则，参照国内外居民幸福指数指标体系的构建，结合漳州市情，本研究先根据“五位一体”的科学发展思路，将经济因子、政治因子、社会因子、文化因子和生态因子作为准则层，再以各准则层为基础，分别甄选与居民幸福程度密切相关的基础指标共22项，力求科学、客观、准确地衡量城市居民的幸福程度。
    3.居民幸福指数指标的量化
　　本研究采取调查问卷形式，将居民幸福指标转化为主观描述，并利用Likert Scale法进行量化，将居民对指标的反馈分为五个等级：非常幸福（赋值90～100）、比较幸福（赋值80～89）、一般（赋值70～79）、不幸福（赋值60～69）、非常不幸福（59分以下），由受调查居民根据自身感受对每个题项赋予具体分值。
　　（二）居民幸福指数评价体系的应用
　　为了确保调查结果的真实可靠性，本研究调查对象为漳州市常住居民，以确保被调查者对城市营销有较深刻体会，并具体采用在漳州市主要公共场所进行面对面调查的方式。最终得到有效调查问卷562份。
　　为了检验问卷指标的信度和效度。先用SPSS软件，利用Cronbach’s Alpha系数对回收的调查问卷进行内部一致性检验，以α>0.7作为问卷整体信度评判标准，并以删除题项后的信度大小作为删除单一题项的依据，结果显示问卷具有较高可靠性。接着，对各指标做KMO和球形度检验，经过SPSS分析，其KMO值均大于0.8，因子分析效度比较好；而Bartlett球形度显著性检验的相伴概率均小于0.001，说明因子的相关系数矩阵为非单位矩阵，能够提取最少因子同时又能解释大部分方差，即效度比较好，故可做因子分析。同时通过因子分析，得到方差最大正交旋转后的因子载荷阵，由于因子载荷均超过0.5，故认为量表的题项都是其对应因子的有效指标，问卷中的这些题项设计合理，保留所有指标选项。接着，通过加权平均法计算出漳州市居民幸福指数的总指数和各类指数，结果如表1所示。
　　进一步地，由以上各基础指标的幸福指数可计算得出漳州市居民幸福指数及各准则层幸福指数，如表2所示。
　　统计调查结果显示，总体上漳州居民幸福指数为83.99，处于比较幸福区间。而准则层方面，生态因子得分最高，文化因子次之，政治因子居中，经济因子和社会因子则较弱。这反映出居民对漳州生态环境的肯定以及对文化的认同，但在经济和社会领域中与切身利益相关的诸多方面则幸福感不强。显然，在以上诸多幸福感组合要素中，常常出现只要有一项产生“木桶效应”，幸福便会打折扣。
　　综观之，虽然漳州市的城市营销已经取得了初步成果，例如城市风貌和水源质量等方面不断改进并获得居民认可，但也存在很多突出问题。尤其在社会领域，人们对“壮有所用、劳有所得、学有所教、住有所居、老有所养、病有所医”等方面仍存有不少期待。
　　三、基于居民幸福指数的漳州市城市营销对策
　　前已述及，城市本身就是人们为了获得更美好的生活而聚居之处。因此，政府在推进城市营销展开城市规划过程中，必须坚持以人为本的原则，牢记城市的真正功能。一方面是应该将居民幸福指数提升应作为政府开展城市营销的一个重要依据；另一方面，科学、人性化的城市营销也必定会提高居民的幸福指数。