基于移动互联网的连锁餐饮企业微信营销研究

的各项指数反映出其较弱的微信公众号传播力，同时也反映出连锁餐饮企业在微信营销方面存在的系列问题。 （二）存在的问题 　　1.平台设置欠完善。针对表1中十大连锁餐饮企业的微信公众号研究发现，它们通常具备公司介绍、会员活动、美食优惠等功能，但对于菜单这部分的功能设置大多存在简单化、任务化的现象，其中“俏江南”公众号界面几无细化的板块设置；搜“全聚德” 只有“全聚德会员中心”，但这个公众号里不能点餐，只有其各门店分别营销的公众号有此功能，包括全聚德王府井店、和平门店、和田店等；“广州酒家”有关菜单的具体内容还未就位。 　　除上述3家外，其余7家的公众号均设有自定义菜单，但不尽相同，主要包括新品活动、K金商城、特许加盟、手机订餐、附近门店、外卖订购、WOW会员等功能模块。这些公众号基本设有在线订餐、外送等功能，但仅麦当劳、海底捞和杏花楼三家设置了互动区，比方麦当劳设有“顾客中心”，海底捞设有“投诉建议”。其余四家均无类似模块，说明他们尚未真正抓住微信的特点，进行精准营销。 　　2.企业重视程度不够。作为移动互联网时代最火爆的营销平台，微信早已遍布各大连锁餐饮企业， 　　但部分企业对微信运营的认识存在一定的缺陷，并未意识到微信营销的巨大潜力。某种程度上，微信公众号成了一个发布讯息的平台，推送着一些含金量不高的促销广告。截至2017年7月底，上述十大企业中，有八家通过认证，但全聚德和广州酒家仍处于无认证状态。 　　同时，不少连锁餐饮企业在微信的推送频率及内容上出现问题。推送频率大多未形成定势，忽多忽少，有时一天推送好几条，有时却几天不见一条，甚至存在整月无一条推送信息的情况。就推送内容而言，最大的问题是吸引力不强，充斥着大量广告类图文信息，但真正有价值的信息却不多，导致信息的阅读率低。其中，“广州酒家”的总阅读量不到500，与排名第一的肯德基55万+的阅读量相差甚远。 3.线上、线下结合欠紧密。作为连锁餐饮企业多元化营销方式的一种，微信营销强调线上、线下的互动。微信的线上推广主要包括：EDM邮件推广、企业的博客及论坛、企业的官方网站、事件营销等；微信的线下推广有：短信推广、公司宣传册或名片、海报宣传、语音提醒关注等。 　　微信营销需将线上流量和线下消费结合起来,让线下商家通过线上发布信息的方式进行快速有效的推广，并吸引线上客户到线下消费。微信现有O2O的布局主要是结合已全面发展的“微信会员卡”业务，与众商家进