聚焦低焦高端品牌创新营销推进卷烟上水平

摘　要：培育“低焦高端”品牌是顺应时代潮流、把握发展趋势的要求，承担着行业转变发展方式和实现“卷烟上水平”的双重重任。体验营销作为一种创新的营销策略是推进“低焦高端”品牌培育的一条有效途径。本文主要通过分析“低焦高端”品牌培育的现状、意义以及要求等，浅析商业企业如何通过加强终端建设和实施体验营销，实现线下终端营销和网络营销，走好“低焦高端”品牌之路，推进卷烟上水平。 关键词：低焦高端；品牌培育；体验营销；终端建设 一、引言 当前烟草行业发展面临烟草控制、完善体制、构建和谐、国际竞争四个方面的严峻挑战；同时随着消费者对吸烟与健康问题的进一步关注，低焦油卷烟必将具有巨大的市场潜力和发展空间。不断提高“低焦高端”卷烟市场份额，这是“责任烟草”的要求，也是行业持续健康发展的有力支撑。走好“低焦高端”之路，涉及到烟叶种植、科技创新、卷烟生产、品牌培育、消费引领、市场营销、终端建设等多个环节，是对行业“卷烟上水平”工作的综合考验和重要评判标准。 二、低焦高端品牌发展现状与展望 （一）市场现状 低焦高端品牌卷烟市场迅速发展壮大。重点品牌明显加大了对低焦油卷烟市场的开发力度，28个重点品牌中有24个品牌拥有低焦油规格，有6个品牌开发了低焦油新品，低焦油规格从59个增至162个，增长了1.8倍。重点品牌低焦油规格数量占到总数的73.0%[1]。2011年，全国重点品牌低焦油卷烟平均单箱销售额为2.40万元，高于全国低焦油卷烟平均单箱销售额，呈现出低焦高端产品引领市场的格局。一方面从品牌角度看，“芙蓉王”作为高端卷烟品牌，低焦油产品的单箱销售额最高达11.83万元；其次“玉溪”也在10万元以上；“好猫”、“云烟”、“黄鹤楼”等品牌的低焦油产品单箱销售额相对突出，“黄鹤楼”品牌不但有量的优势，单箱销售额也远远高于总体平均水平。另一方面，从卷烟规格上看， “玉溪（庄园）”、“利群（富春山居）”、“真龙（巴马天成）”等新的低焦产品价格突破了1000元/条，呈现了低焦高档的特点，符合了卷烟品牌发展的潮流[2]。 （二）“低焦高端”品牌特点 当前行业“低焦高端”之路大致有两种途径：一种是通过对原有的高档卷烟产品进行新一轮的“降焦改造”，直接把原来大于8mg/支的焦油量降至8mg/支。典型代表品牌就是湖北中烟的“黄鹤楼”系列，如“黄鹤楼（硬1916）”、“黄鹤楼（软论道）”、“黄鹤楼（硬论道）”、“黄鹤楼（软珍品）”等。另外一种是推出全新的高档低焦油卷烟