聚焦低焦高端品牌创新营销推进卷烟上水平

新产品。研发新品的途径分两种：一是一些知名高端品牌利用其原先品牌的知名度，开发低焦油卷烟的新规格；二是原先一些以中低档卷烟为主的低焦油卷烟知名品牌通过研发高端的规格，以提升品牌价值。 （三）低焦高端品牌发展趋势 1、低基数、快增长的趋势 当前，行业的低焦油卷烟基数比较低，同时发展较快。例如从2007年到2010年，全国低焦油卷烟销量年均增速37.2%，而同期全国卷烟销量年均增速为3.3%。到2011年第一季度，这一趋势更加明显，低焦油卷烟品牌、品种规格、结构数量全面快速发展。 2、不均衡、快变化的发展格局 各地低焦油卷烟销售趋势呈现的特点如下。首先北方地区较南方地区发展更快。以2010年为例，低焦油卷烟80万箱的销量中，北方地区占到了一半以上。其次，小企业、小品牌发展快，大企业、大品牌发展相对较慢；以品牌为例，2010年低焦品牌主要集中在中低端品牌，而且中端品牌发展整体市场表现较好，到2011年一季度高端品牌明显发展。“黄鹤楼”低焦油卷烟销量由2010年全年不足1万箱激增到2011年一季度的17.9万箱；“芙蓉王”从2010年没有低焦产品，到2011年一季度销售低焦油卷烟1.1万箱；“利群”2010年全年低焦产品销量不到0.67万箱，2011年一季度销量达到0.74万箱。随着高端品牌加入低焦阵营，行业低焦油品牌格局开始发生变化，提升低焦油卷烟价值和品牌形象。 3、多样性、多元化的趋势 多样性、多元化的趋势主要表现在技术路线的多样性和市场营销的多元化。从技术层面，有的是对成熟品牌的降焦改造，主要集中于原来的10mg、9mg老产品。这种降焦方式使卷烟吸味基本保持了原有风格，市场风险相对较小，例如“长白山”、“黄鹤楼”、“红金龙”低焦产品的推出。于此同时一些卷烟工业企业直接推出低焦油卷烟新产品，例如“双喜（盛世）”、“云烟（win）”、“红塔山（硬国际）”。从市场营销层面，培育低焦油品牌过程中工商互动和本土品牌的影响力提升。 三、“低焦高端”品牌培育的必要性及意义 从行业发展战略角度，大力发展低焦油卷烟，努力培育低焦油卷烟品牌，是实现“卷烟上水平”的必然要求。高端低焦品牌的发展对行业整体发展的贡献度高，承担着行业转变发展方式的重任。 （一）培育低焦油卷烟品牌是顺应时代、把握发展趋势的要求[3] 随着消费者对吸烟与健康关系问题的进一步关注，对健康意识的增强，消费者在卷烟消费中更加倾向于选择那些更“绿色”、更“环保”、对其身体健康危害性相对较小的卷烟品牌。根据有关调