浅论信誉战略

论文关键词：企业信誉；信誉战略；竞争优势；企业战略
    论文摘要：基于信誉是企业竞争优势之源的观点，可以得出企业信誉战略是企业战略理论的演化的趋势。在市场信誉机制不健全环境下企业信誉成为稀缺资源。企业构筑信誉战略要有良好的内外环境作为支撑，依着企业信誉战略内涵和性质，构建起企业信誉战略体系框架。处理好企业所要处理的问题。

    一、引言
　　信誉是市场经济的基础。西方经济学家很早就十分重视信誉与人类经济行为关系的研究，经济学始祖亚当．斯密在《国富论》中指出经济活动是建立在社会习惯和道德基础之上，脱离这些习惯与道德，人们之间的交易活动基础就会动摇。古典经济学派从不同角度研究了信誉在经济学中的作用，但是他们的研究成果并没有纳入经典经济学的范畴，信誉对经济的作用并被没有得到广泛认可。近二十年特别是近十年来，国际学术界对企业信誉(Corporate Reputation)的研究空前活跃，正在从感性向理性、从定性向定量的方向发展，其研究和应用价值正在受到日益广泛的认可。从1982年起《财富》杂志每年都评比“最受尊敬的企业”，迄今已有20多年的历史，在国际上产生了深远的影响。1996年斯特恩商学院(The Stern School of Business)的名誉教授Fombrun较明确地给出企业信誉的定义；1997年在《企业信誉评论》的创刊号上，Fombrun和Van Riel从经济学等六个学科的文献中追溯了企业信誉的理论渊源，并提出了企业信誉的属性，后来，Fombrun提出了RQ测评系统。企业信誉理论和信誉管理在最近几年问开始融入主流管理学。1998年Gray构建了一个企业信誉与形象管理的可操作性模型，并且特别提出企业信誉作为一项重要的战略资源，可以形成企业竞争优势的观点。
　　虽然国外学者对企业信誉研究做出了巨大贡献，把企业信誉融入主流管理学、推动信誉在企业经营中的应用，并提出信誉是无形资产、战略资源的观点，但是他们还没有把信誉的无形资产、战略资源的观点作进一步研究，没有把信誉当成企业经营的长久目标来看待，即没有论述信誉是企业发展的一种战略目标。
　　信誉研究在我国起步较晚，目前还处于理论探索阶段。比较早涉及企业信誉理论研究是1999年中国社会科学院研究员李向阳撰写的《企业信誉、企业行为与市场机制——日本企业制度模式研究》。2001年经济学家张维迎教授从产权、政府管制及博弈论的角度探讨了企业信誉的建设环境，提出了“无恒产者无恒心，无恒心者无信用”的观点。在实践方面，北京大学和《经济观察报》也自2001年起评比“中国最受尊敬企业”，对我国信誉建设起到了一定的推动作用。近几年来，不少学者对国外信誉管理理论进行了评价，并提出了一些具有应用价值的信誉体系建设思路和途径。值得一提的是张敏、齐林涛等提出了企业信誉是企业的核心竞争力、信誉是企业取胜之本的观点，杨纬隆等进一步提出企业信誉是企业保持竞争优势之源。
　　虽然国内学者们作了大量工作，但目前企业信誉理论还存在不少缺陷。如企业信誉的定义及属性宽泛、模糊性尚需进一步明确；如热衷于企业信誉的评价(虽然方法还不够健全)而回避企业信誉创造与维持过程的研究。特别是在我国处于转型过程中如何构建企业信誉系统，进行企业信誉管理，还没有系统的、可操作的指导性理论和研究成果。更没有从战略角度对待企业信誉，把企业信誉看成是企业长期发展的一种战略目标。
　　
　　二、企业信誉战略是企业战略理论演化的趋势
　　美国著名学者钱德勒(Chandle，1962)在《战略与结构》一书中提出了战略的概念，并认为战略是企业在市场中获胜的前提与关键，从此企业战略成为管理学家研究的重点。纵观企业战略理论，企业战略一直沿着两种不同的轨迹发展：一种是企业外部环境观，该观点的代表，波特(1980)主要强调外部环境和竞争定位对战略管理的影响；Shapiro(1989)和Brandenburger(1995)应用竞争冲突和博弈论分析了企业和产品竞争，主要强调企业之间的战略互动；另一种是企业内部资源观，该观点的代表，Rumeh(1984)和Wemerfelt(1995)的资源基础理论，强调企业内部的独特资源是组织获得持续竞争优势的关键性资源，企业战略的主要目标是积累关键性资源；Prahalad和Hamel(1990)的核心竞争力和Teece(1997)的动态能力，该理论认为企业的特有能力是获取长久竞争优势的根源，强调企业在制定和实施企业竞争战略的主要目标是培育企业的独特能力。

　　20世纪90年代末以至21世纪初战略管理研究一方面注重理论的动态化，传统的企业战略管理理论偏重静态，适宜于环境较稳定、变化缓慢的情况；新的战略管理理论研究更注重外部环境不连续变化时的战略管理理论，更注重企业愿景、战略、组织能力和内部系统与过程等不同内容之间的相互联系和动态适应；另一方面各理论学派之间有整合趋势，传统的战略管理理论比较偏重从不同的角度和利用不同的学科工具进行研究，但新的战略管理主流范式中，各理论学派将显示出明显的整合趋势。这在战略管理研究的学者和企业家中已基本形成共识。
　　企业要在企业环境的动态性和不确定性存在情况下取得竞争优势，就要从企业内外两个方面构筑竞争力。从内部构筑独有的资源和能力，从外部构筑稳定的商业环境，把企业内部资源和能力的独特性和外部环境的稳定性有效结合，才是企业维持生存、竞争优势的根本。从理论和实证的角度看，能够把企业资源和能力独特性与外部环境的稳定性有效结合起来的关键因素，只能是企业信誉。企业信誉是一种具有价值性、异质性、不可模仿性的无形资源，能给企业带来价值，同时也构筑了企业移动壁垒；企业信誉又是一种信号传递机制，企业通过信誉信号把企业品质传递给利益相关者，赢得利益相关者心理和行动支持；企业信誉可以构建商业信誉系统，使整个商业在信誉机制下健康运行，为企业发展创造和谐外部环境。总之企业信誉既可以强化企业内部独特资源和能力，又能构建企业外部的整个商业信誉机制，为企业赢得长久竞争优势。因此企业信誉战略必定成为企业战略理论演化的趋势。
　　
　　三、企业信誉战略的涵义与特征
　　(一)企业信誉战略的涵义
　　企业经营不是一个短期行为，面对动态的竞争环境，“战略”的内涵表现为远景的经营思考和经营决策。按“战略”在经济管理活动中的地位和作用，依据战略的本质特点，赵东(2005)将企业战略定义为：“根据市场状况，结合自身资源，通过分析、判断、预测，设立远景目标、并对实现目标的发展轨迹进行的总体性、指导性谋划。”企业信誉是指企业在适应社会环境的基础上、通过长期遵守心理约束机制所形成道德信用、在长期经营过程中所形成的能够提高企业经营业绩和维护企业竞争优势的无形资源、并且能够引导和规范企业行为准则的系统体系。从企业战略的定义与企业信誉的定义知晓，战略与信誉具有内在的联系，战略与信誉的共同特征是它们都具有长期性和稳定性。信誉是企业成功实施战略的基础，没有信誉的企业，战略就不可能得到有效实施。以顾客价值创新为中心的战略逻辑(Chan，Mauborgne，1999)。提出战略重心应该从“做得比较竞争对手更好”转移到“本企业对顾客提供的价值具有独特性而与竞争对手无关”，这里的“独特性”正是顾客对企业产品和服务的体验得到的“信赖”和“忠诚”，可见企业信誉才是“没有竞争的优势”。战略是由一个个承诺构成的承诺链，战略也可以看成是信誉的叠加，信誉和战略合二为一。信誉战略是企业战略固有的本质，是企业采取有效竞争的根本策略。
　　根据企业战略和企业信誉的本质知晓，战略与信誉具有天然的内在一致性。依据此观点，从企业“经营”的角度给企业信誉战略这样一个定义：企业信誉战略是指企业依据市场环境和可利用资源状况，通过长期遵守心里约束机制，把企业长期经营目标和企业行为统一于整个企业信誉框架体系的总体性、指导性谋划。
　　
　　(二)企业信誉战略的特征
　　企业信誉战略的长期性。企业信誉战略的长期性不仅是指实施的长期性：还有见效的长期性。战略长期性是因为它是企业追求的长期经营目标，这种目标是企业未来发展所要达到的最高要求。企业信誉战略同样具有战略的共性——长期性，是毋庸置疑的。企业实施企业信誉战略，这种战略并非立竿见影地给企业带来成效，因为信誉的培育是一个长期的过程，企业信誉战略实施同样也是一个长期的过程，它给企业带来信誉优势也是一个长期的过程。
　　企业信誉战略的系统性。企业信誉战略是一个系统，这个系统由企业内部信誉战略系统和企业外部信誉战略系统组成。企业内部信誉战略系统是由人力资源系统、财务系统、物流系统、销售系统、产生系统等各个子信誉战略系统构成；企业外部信誉战略系统是由市场系统、消费者系统、生产商系统和供应商系统等子信誉战略系统构成。企业内部各个子信誉战略系统与企业外部各个子信誉战略系统协调作用，就构成整个企业信誉战略系统。
　　企业信誉战略的引导性。企业信誉战略就是企业经营的灵魂，没有企业信誉战略的指引，就没有企业沿着健康的道路发展、没有企业获取未来的竞争优势；抛弃企业信誉战略，企业就可能进入误入歧途的竞争模式，损害未来竞争优势。企业信誉战略恰好具有正确引导企业竞争的功能，使企业经营策略的规划、制定、执行、评价、反馈都围绕企业赢取未来的总体目标而开展，保障企业获得未来竞争优势。
　　企业信誉战略的能力性。企业能力是开展信誉战略的关键因素。企业能力分为处理市场动态变化的能力和构建自身核心竞争优势的能力。随着市场动态性和不确定性的加剧，企业获取竞争优势的传统战略受到了挑战，它们应对变化时也力不从心。企业可以依靠企业信誉战略能力有效面对这些变化，使企业保持竞争优势；企业核心能力的建立是企业内部所有人员同心协力的结果，而使企业人员凝聚的力量就是内置于企业文化的信誉，企业信誉战略可以使企业集中所有资源和能力构筑企业核心竞争优势。
　　企业信誉战略的不确定性。任何投资的结果都具有不确定性，企业信誉战略的构建也一样。构建企业信誉战略需要长期的投资，但是长期投资未必带来预期效果，原因在于构建企业信誉战略要面临很多不确定性因素的干扰，这些因素的综合效果给企业信誉战略投资后果带来不确定性；许多信誉事件是构筑信誉战略的根基，不道德事情可以毁灭企业信誉战略的根基，而企业对信誉事件管理具有不确定性，也就意味着信誉事件对企业信誉战略的影响具有不确定性。
　　
　　四、构建企业信誉战略体系
　　在市场信誉机制不健全环境下，企业构筑信誉战略要有良好的内外环境作为支撑。企业要从自身和利益相关者两个方面来构筑信誉战略体系：企业为了开发核心竞争力，要从企业自身构建信誉战略；为了应对市场动态性和不确定性对企业的冲击，要从利益相关者构筑信誉战略体系，创造稳定的外部环境。企业内外信誉战略的有效结合就构成企业整个信誉战略。

　　(一)构建企业自身信誉战略体系
　　20世纪80年代有产品就有客户，90年代有广告就有销路，21世纪有信誉才有市场。信誉成为企业在21世纪取得竞争优势的法宝，构建企业信誉战略成为企业必然选择。企业构建自身信誉战略体系：(1)规划企业长期信誉。把企业信誉作为企业长期经营规划目标，企业现在以及未来的活动都要围绕长期信誉目标进行。企业信誉目标成为企业追求的主要目标，企业人员要制定详细、可以简洁执行的规划，长期信誉规划是构建企业自身信誉战略的先决条件。(2)培育企业信誉文化、贯穿企业信誉意识。文化内置于企业经营理念，左右企业经营方针，决定着企业命运。把信誉内置于企业文化，成为企业文化的内核，信誉就成为企业本质的经营理念。企业经营本质理念的过程就是一个企业信誉战略构建、实施过程；要在现有员工以及未来员工中坚持不懈地进行企业信誉教育，把企业信誉理念灌输于企业员工意识，使员工自觉实施企业信誉经营，从企业员工方面构筑信誉战略理念；(3)建立企业信誉体制。体制是企业战略成功实施的关键。企业构建、实施信誉战略，就要有相应的企业信誉体制，信誉体制是信誉战略有效运行的制度保障。企业构建信誉战略，就要建立自己信誉机制，改变现有的竞争体制。为了信誉体制有效运行，企业设置企业信誉总监(Chief Reputation Of-ricer)职位，监管信誉体制运行是有必要的；(4)拥有充足的资源基础。资源是企业战略实施的物质基础。我们所说的资源不仅是指现有资源，还有丰富的后备资源。企业构建信誉战略要有充足资源作为支撑，没有资源支撑的信誉战略，只能成为空中楼阁；(5)肩负社会责任。企业是社会的细胞，社会要求企业负担社会责任。企业构建信誉战略，一定要承担社会责任，只有承担社会责任的企业，才可能消除社会对信誉战略的抵制，保障信誉战实施。没有社会责任的企业是没有生存空间的企业，构建信誉战略也是无法为企业带来竞争优势。