高尔夫休闲需求实证研究——以杭州为例

把参加高尔夫运动作为健身的重要手段之一。而身份的象征和增加人际交往紧随其后，通过在俱乐部进行50/40/30/20/嗣0/■●一0朋友、和业务伙同事伴宣传和报道家人I其他ll_50l810l5I口6024%21.68%12.05%I6.02%图2了解高尔夫的渠道高尔夫运动来增进人际交往等方面功能非常明显(表1)。 (3)现有消费者了解高尔夫的渠道(图2)。 　　消费者形成消费动机后，就要收集消费的信息。 　　信息的来源有个人来源、公众来源和商业来源等。了解消费者的信息来源，可以使经营者制定相应的广告宣传策略。 　　调查显示，从朋友、同事和业务伙伴那里了解高尔夫是最主要的渠道，占60.24%，其次才是宣传和报道，占21.68%。另外，消费者了解的渠道还有家人和其他的来源，分别占到12.05%和6.02%。由此可见，高尔夫休闲其实大都属于群体行为。高尔夫的球手大多是结伴而行，他们或是同事，或是亲友，或是朋友，他们·153在决策时也会受到身边人的影响。 　　(4)影响现有消费者选择高尔夫俱乐部的因素。从调查可以看出，影响消费者选择高尔夫俱乐部的首要因素是球场的设计和质量，占37.34%;管理和服务，占22.89%;价位，占19,28%，这三项是消费者在选择高尔夫俱乐部时最看重的。这也要求俱乐部经营者要重视球场的设计特色和服务特色，并制定出具有竞争力的价格水平，来吸引更多的消费者。区位、环境、设施档次对消费者的影响稍微小一些，其值分别为8.43%、7.22%和4.82%。 　　2.针对潜在高尔夫消费者的调查研究。针对潜在高尔夫消费者的样本选择时，笔者进行了初步筛选：必须是未参加过高尔夫运动，具有一定素质，无严重的身体缺陷。采访地选择在杭州主城区人口密集的地方，主要是杭州大厦、银泰百货、西湖湖滨路等地方。发放调查表200份，收回有效问卷188份，回收率为94%。 　　(1)潜在消费者的基本情况。随机访问的男女年龄段人数如图3。这188位受访人群职业范围广泛，主要以公司员工、学生、商人为主，学历.154.以高中、大学为主，分别占了39%和49%。从样本结构看出，具有高学历的中青年占了比较大的比重，他们有较高和稳定的收入，这些群体往往是参与和潜在参与高尔夫运动的主体。 　　(2)体育休闲消费意愿与目的。从图4可以看出，杭州市民对于体育休闲的必要性，有58人认为很有必要，占30.07%;有79人认为有必要，占42.05%;36人认为无所谓，占19.15%;15人认为没必要，占7.93%。这说明绝大多数市民的体育休闲意识还是很强烈的。在受访人群中，每月固定参与体育休闲