旅游城市形象传播中的“拟态环境”研究综述

【摘要】在互联网时代，信息传播越来越呈现出碎片化的倾向，采用符号传播的方法对这些信息进行解读，也成为了众多学科所倾向采用的新方法。引入“拟态环境”这一新闻学和传播学的重要理论，关注城市旅游形象传播研究中存在的多学科交融的现状，对近十年来国内外相关的旅游形象研究、拟态环境研究、符号传播学研究进行了详细的综述，从而为基于结构主义符号学的分析方法，实现阐释城市拟态旅游环境构建主体的信息编码、传播过程奠定理论研究基础。 
　　【关键词】拟态环境；符号传播；城市旅游形象 
　　doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2015.04.006 
　　一、研究背景 
　　（一）后现代主义下“消费文化”的兴起 
　　20世纪八九十年代以来，西方社会学家所建立的消费社会学范式之一—“消费文化”从符号政治经济学和符号学的角度对消费的性质进行了全面而深刻的剖析，揭示了后现代的“消费文化”的性质，认为在后现代社会，消费不再是工具性活动而是符号性活动，“消费文化”范式强调消费的符号意义、文化建构和感受过程，指出消费者越来越注重商品的符号价值。这意味着在某些消费场合下，消费者由于注视到商品所包含的符号意义，而作下购买的决策，这部分消费者并不是被商品的使用价值所吸引的。 
　　（二）旅游活动的符号化倾向日益明显 
　　旅游活动作为消费活动中的重要部分，在后现代主义的消费文化背景下讨论旅游活动的符号意义，也日渐成为各学界讨论的热点。对旅游地而言，旅游地就是符号，吸引力就是景物、标志和游客之间的关系，游客所消费的其实就是符号意义所建构起来的特殊性，这种特殊性的建构即旅游地形象。而对旅游者而言，他们从满足于表演性的“前台”体验到追问“后台”文化的深层文化内涵与符号价值与意义，有别于以前的“快餐式”旅游体验以及对旅游地文化认识的表象化，这与文化旅游的兴起是不谋而合的。 
　　（三）大众传媒的发展为旅游符号传播提供了空间 
　　借助于大众传媒的手段，社会能够完成旅游地形象和旅游吸引物的构建过程，从而使得旅游客体成为社会价值与理想的承载符号，随着互联网与旅游业的联系日益紧密，越来越多的组织和个人得以自由地参与其中，成为大众传媒中重要的一支力量。旅游地政府或者经营者能够通过互联网迅速有效地传播信息，也就是制造符号，利用明信片、旅游性指南、导游手册中的图片或者文本来进行营销，从而进行了对旅游地形象的塑造和建构。 
　　（四）信息时代旅游“拟态环境”与旅游现实之间的联系与割裂 
　　“拟态环境”的提出，最早是为了批判大众媒介对现实环境的歪曲描述，导致受众认知与现实有较大出入的形象。可以说，“拟态环境”与传播是相伴相生，无法避免的。旅游业是信息依赖型行业，旅游地政府、企业甚至是中立组织离不开传播信息，它们会积极运用大众传播媒介对外传播自己所收集或编码的信息，这些信息中则包含了传播者的意识形态和利益取向，再加上传播形式导致的信息符号特性差异，最初从现实环境中抽象而出的信息传达给受众时，必然会出现偏差。 
　　二、国内外城市旅游形象研究 
　　（一）国外相关研究进展 
　　1.旅游形象研究。西方旅游形象研究始于上世纪70年代，主要涉及旅游形象的概念定义、塑造与传播、测量与评价等方面。1971 年美国学者John D. Hunt在其论文《旅游发展要素之一—旅游形象》中率先提出了旅游形象的概念，并使用“Image”一词来定义旅游形象，在其之后Gunn. C（1992）则从结构—功能的角度把旅游者或潜在旅游者形成的旅游感知形象概括为原生形象和诱导形象。在这之后有更多学者开始展开对旅游形象构成要素的分析，如Lynch 、Fakeye和Crompton[1]等学者对旅游形象概念的丰富。Morsle（1999）进一步提出了旅游目的地形象的概念[2]。 
　　而近年来，国外旅游形象研究越来越呈现出多学科融合的倾向，重视对旅游形象效应和旅游形象策划的研究，Ahmed（1991）建立了旅游者对犹他州形象的感知维度，从而来分析犹他州旅游形象定位的不足[3]，而有些研究者则关注了来自同一地区的旅游者对不同地区感知形象的差异。Seyhmus和Ken的研究发现（潜在）旅游者对不同的旅游目的地形象的感知有着很大的区别[4]；John和Chenting建立了旅游目的地感知形象的自我调节综合行为模式[5]。这部分的研究构成了旅游者对旅游目的地形象感知的基础。 
　　如果说以上研究注重从旅游地层面出发，探讨的是对旅游地形象的策划营销问题，那么近十年来，随着新媒体的不断发展，更多的学者所关注的是旅游者和旅游媒介以及旅游目的地形象的交互作用，如Samuel和Alastair（2005）所关注的是在2002年日韩世界杯期间，来自中国大陆/日本和美国的游客对韩国的印象发生了怎样的变化[6]；Hwang，Gretzel，，Xiang，Fesenmaier（2006）[7]和Morrison，Taylor，Douglas（2004）[8]等学者都提出互联网已经成为向大众旅游者传播旅游地形象的最主要方式。M.A. Rodríguez-Molina等学者（2015）则关注了旅游形象的产生过程，他们分析了不同的网站设计会对旅游地形象产生怎样的影响[9]。 
　　可以说，西方旅游形象研究起步早，基础理论研究背景悠久，重视与其他学科的交叉运用，擅长使用数学工具的分析方法，而对旅游地的形象分析也已成为旅游学研究的热门领域。
    2.城市旅游形象研究。城市旅游形象是在城市营销和旅游营销双重影响下的产物。Ashowrth等人（1990）是最早把营销学理论同城市规划理论系统结合起来的学者[10]。事实上，由于国外旅游形象研究多以旅游目的地为对象，只存在旅游目的地尺度大小的分别，因而实际上有关城市旅游形象的研究也被包含在旅游形象的研究中了，主要涉及旅游形象的感知、形成、演变、营销和测量的问题。 
　　（二）国内相关研究进展 
　　由于在检索文献时，笔者发现国内旅游形象相关研究中所使用的关键字相对较为繁杂，提法不一，故在万方数据知识服务平台分别以“旅游形象”、“旅游目的地形象”、“城市旅游形象”和“区域旅游形象”作为相关词进行知识脉络分析，得到表1，其中数字指当年该关键词每百万期刊论文中命中的文献数量。 
　　表1 万方数据知识服务平台上的以“旅游形象”、“旅游目的地形象”、“城市旅游形象”和“区域旅游形象”为相关词得到的知识脉络分析图（1998-2014） 
　　表1 相关词得到的知识脉络分析 
　　旅游形象 旅游目的地形象 城市旅游形象 区域旅游形象