大型零售商自有品牌开发策略探究

内容摘要：为提升零售商未来持续发展的竞争优势，我国大型零售商越来越注重自有品牌战略的开发与实施。本文以大润发为例，进行分析大润发连锁超市持续多年来在总营业额和单店营销额上均位居榜首。文章详细分析了大润发自有品牌发展的历程和存在问题，结合目前零售业的发展趋势，在自有品牌的研发创新、包装设计、陈列推广、渠道开拓和品牌建设等方面提出了对策建议。 　　关键词：零售商 自有品牌 大润发 品牌形象 品牌价值 　　引言 　　自有品牌也称为PB品牌，是指由零售商自行设计、开发、管理和所属的商品品牌。自有品牌开发是零售商的一种产品品牌策略，也是零售商为突出自身形象和维护竞争地位，利用无形资产和渠道优势而采取的一种竞争发展战略。西方国家零售业对自有品牌的重视和发展始于二十世纪六七十年代，九十年代以后达到高峰。目前发达国家零售商自有品牌的市场份额已经达到相当大的比重，欧洲自有品牌平均占销售额30%左右，最高可达70%。沃尔玛、家乐福、玛莎百货、TESCO等零售企业自有品牌商品已成为利润核心。零售巨头沃尔玛在全球有40个自有品牌，在中国大陆发展的13个自有品牌商品涵盖了从食品、服装、纺织品、纸制品、日用品、啤酒等在内的大多数品类。 　　我国零售商自有品牌的发展起步较晚，最早由家乐福、沃尔玛等大型外资零售企业将自有品牌的理念和技术引入国内，经过近二十年的发展，零售商自有品牌商品的种类和份额也逐步增加，并通过差异化经营和价格优势逐渐成为零售商获得竞争优势的重要手段。目前自有品牌在中国零售市场中的市场份额还较低，主要集中在一线城市的大型零售商中。中国零售商协会的数据显示：在中国65家主要超市、超大型商场中，有60%的企业提供自有品牌商品，但自有品牌商品的销售份额仅占4%。和制造商品牌相比，中国消费者对自有品牌的认知度和信任度还比较低，在购买中更倾向于选择自己熟悉和信任的品牌商品。 　　文献综述 　　国内外学者对零售商自有品牌的研究已经形成特色，Narasimhan和Wilcox的研究模型显示自有品牌能够作为一个战略性工具，在发展消费者忠诚和塑造竞争优势方面扮演极为重要的角色。自有品牌经常被作为低价产品的替代品，但随着竞争者的效仿，这种低价格的竞争优势会消失，从而导致消费者忠诚度弱化，于是零售商开始通过自有品牌的高质量和创新设计来建立消费者忠诚。因为预测顾客需求有风险，所以当顾客大量高价购买某种商品时，零售商推出同类商品，不仅