大型零售商自有品牌开发策略探究

超市合并成立高鑫零售集团并成功上市，自此两大超市的自有品牌商品开始进行互通和融合。大润发的货架上出现了欧尚自有品牌“优纺”，“优纺”品牌覆盖了纺织品、鞋类、服饰等多种品类。与此同时，“大拇指”商品也进驻到大陆地区欧尚的数十家卖场，并通过DM广告、卖场促销等形式进行推广。资源整合和销售终端的扩充进一步推进了大润发自有品牌的升级和发展。大润发自有品牌、种类及特征如表1所示。 　　大润发自有品牌发展中存在的问题 　　（一）产品开发尚未形成核心商品优势 　　与其它走自有品牌路线的零售商一样，大润发自有品牌开发初期也是以单价低、销量大的快速消费品为主，该类商品技术含量和品牌忠诚度不高，顾客在初次购买时品牌转换的风险小，易于试探性购买。2010年以后，随着自有品牌的发展和成熟，大润发逐渐开发出中等毛利和技术含量的自有品牌商品，如坚果干货、洗涤用品、五金工具等。“贝兹卡洛”品牌的推出提高了大润发服装销售的占比，也吸引了众多的年轻一族。“巧乐奇”和“蜜娅莉”是大润发两个中等定位的独家销售品牌，以吸引更多的消费者。然而，尽管大润发自有品牌商品的品类范围越来越广，但总体来看还是以模仿制造商品牌居多。在产品功能开发、制作材料及包装设计等方面没有大的突破和创新，缺乏凸显企业品牌特色的核心商品优势，主要还是依靠价格竞争，难以取得预期的经营效果。 （二）简单低档的商品包装不利于提高品牌形象 　　大润发所有的自有品牌商品，在包装设计上都极为简单，图案色彩单一。例如，几乎所有的“大拇指”商品都采用素色包装，简单的色彩以突出黄色的“大拇指”品牌标识。“大润发”品牌商品大多数采用单一的包装底色，并且以蓝色或绿色的居多，这种色彩设计正好和“大润发”绿底白字的品牌标识相呼应。自有品牌简约的包装设计是为了降低产品的包装成本，以确保商品销售的低价格。然而，随着经济发展和顾客消费水平的提高，商品的外在包装也逐渐成为顾客选购商品的一个重要因素。在很多消费者心目中，精美的包装可以给商品增值，体现出商品的优质和品牌价值，而低劣简单的包装无形中会降低产品的档次和品质，不利于提高顾客的商品识别和忠诚度的培养，给自有品牌的发展和品牌形象带来不利影响。 　　（三）商品陈列与品牌推广的效果不显著 　　自有品牌商品的陈列和推广对产品的销量和顾客的感知度起着决定性作用。大润发自有品牌商品的陈列只采取了两种形式：集中陈列和单独专柜