论李宁品牌成长历程探讨

摘要：有人说，通过一句广告语就可以看出一个品牌的内涵。“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。 本文正是从探讨李宁品牌的成长历程出发，以寻求我国服装品牌的国际化之路。 　　关键词：李宁 品牌 国际化 　　一、国内市场培养阶段 　　1990年，李宁带着100多枚金牌和“体操王子”的桂冠宣布退役，创办了李宁体育用品公司，如今李宁牌成为中国第一的体育品牌，其品牌在国内市场的发展大致经历了三个阶段： 　　(一)崛起阶段 　　从品牌塑造的角度看，李宁牌取得成功首先得益于李宁公司拥有者李宁体操王子的身份，明星效应能迅速扩大李宁品牌的影响力。“运动品牌最重要是建立知名度，故此公司发展的第一步，就是让大家都知道李宁牌，这也是所谓的‘面’的推广。”李宁公司在发展前期能站得住脚，与李宁本人在内地运动界的知名度有相当大的关系;但管理层也很清楚，公司发展的关键在于两个字运动。1990年，李宁有限公司在广东三水起步。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”是李宁牌创立的初衷。1990年8月，“李宁牌”运动服被选为第11届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装，“李宁牌”伴随亚运圣火传遍全国。 　　亚运会的体育营销让“李宁”一战成名，公司在当年剩下的4个月里就实现了近300万元人民币的盈利，这对当时的“李宁”堪称幸事。但市场很快让李宁明白了一点：当时消费者的消费能力并不高，传统的国营商业的主批发渠道冷眼旁观这个价格偏高的新品，并没有因为世界冠军的光环而对之刮目相看。为此，李宁开始了当时市场上前所未有的营销方式的创新。李宁公司是中国内地第一家实施特许经营体系的企业：1993年开始实行特许经营。“李宁”的目标是要做一个品牌，而特许经营不仅可以保证品牌形象在市场上的高度统一性，还能够借用经销商的力量迅速形成独立完整的营销网络。为了吸引投资者，每一家专卖店的开业，李宁都专程前往剪彩、签名。最早加盟“李宁”事业的人所创造出的财富效应，渐渐形成了一种投资导向，经营网络逐步扩张。李宁品牌能够如果迅速地扩大市场成为中国体育用品界的教父，不得不说特许经营这一招用得很妙。 　　(二)低潮阶段 　　在1996年，李宁公司实现