论企业名牌战略心理透视

摘要：企业实施名牌战略已成为我国发展经济的重大战略。许多企业 已经认识到名牌在企业经营活动中的重要性。认识到名牌就是市场，名牌就是财富。

关键词：企业名牌战略；CI企业形象识别；CS顾客满意经营；心理透视

　　本世纪是名牌竞争的时代，名牌打天下，坐天下的商战格局已见端倪。有关资料表明，产品的市场份额正向名牌产品集中，约 20％的名牌企业控制了80％的市场份额。可见，名牌就是市场，名牌就是财富。在世界市场出现了跨国名牌企业的兴起，如：可口可乐、IBM、索尼、奔驰、松下、波音、飞利浦等世界名牌大企业，年销售额较低者约 100亿美元，较高者达到700亿美元以上。名牌产品畅销不衰。
　　在我国，市场经济体制在逐步完善，加人世贸组织，参与国际竞争，成为新的经济格局。许多企业认识到名牌在企业经营活动中的重要性。经过十几年的辛勤打造，我国已涌现出一批知名品牌，如：“海尔”、“健力宝”、“五粮液”、“雅戈尔”、“娃哈哈”等。在激烈的市场竞争中，他们以名牌战略为武器，一马当先，成为市场潮流的王者。那么何为名牌?名牌为何有如此魅力?如何打造名牌?让我们透视企业名牌心理，看看名牌的庐山真面目。
　　一、名牌的含义
　　经济界普遍的共识为：名牌是名牌产品，名牌商标，名牌企业三个层次的总和。名牌产品以高品质、高特色性、高知名度、高信誉度、高市场占有率为特征；名牌商标就是名牌产品的商标，是现代企业驰聘商场的巨大无形资产；名牌企业是名牌产品和优秀企业素质的统一体，它拥有高素质的员工队伍，较高的管理水平和劳动生产率，卓越的企业文化和独特的良好企业形象。
　　从名牌的定义我们发现，名牌自始至终指向消费者。即名牌的实质是消费者的名牌，它在消费中得以萌芽、培育、成长和壮大，若名牌是树，则消费者是名牌赖以生存的土壤和水源，企业则是植树人。
　　二、名牌的心理效应
　　名牌的一个重要特征是始终如一地将品牌的理念、功能与消费者的心理需求联结起来，及时地将品牌信息传递给消费者，使消费者产生认识上和情感上的偏好，产生特定的心理效应，从而形成品牌忠诚。

　　1．名牌的光环效应。由于消费者的经验定势，对名牌商品的品质有很高的认同和信赖。名牌产品所体现的高质量，独特的功能，完美的款式，响亮、易记、新颖的品牌及名称，美观、简洁的标志，精美的包装以及购买名牌产品时所得到的附加服务和利益，如：信贷，免费送货、安装，保换，保修等，无疑给名牌商品载上了美丽的光环，使之熠熠生辉，给消费者创造了消费信心，形成消费者的品牌偏好和品牌忠诚，在心理上形成名牌高品质的美好光环效应。
　　2．名牌的魅力效应。名牌给人以神奇的魅力，使人趋之若鹜，实质上反映了企业名牌定位突出个性特征的策略和设计。凡名牌产品都有准确的个性定位，这种定位或者是心理的、精神的，或者是情感方面的。可口可乐总裁曾经说过，“可口可乐”99％都是糖和水，只有 1％才是真正的 “可口可乐”风味的东西，其要诀在于定位的巧妙。通过广告渲染，“可口可乐”不仅仅是用来解渴的饮料，而且成为年轻人无拘无束，活泼热情生活方式的一部分，其广告已经使 “每饮一杯可口可乐，就增加你一份热情”深入人心。名牌的突出个性正是产品的魅力所在。
　　3．名牌的情感效应。这是对名牌产生的更深层次的心理定势。消费者由认同名牌到信赖名牌，升华到喜爱名牌，达到对名牌的移情，产生美好的情感效应。以名牌为时尚，以名牌为荣耀，追名牌，赶名牌。如今名牌商品异常走俏，各种名牌专卖店，顾客盈门。名牌给消费者提供了消遣、欢乐，使消费者兴奋愉悦，使其成为一道精神大餐。人们需要名牌来显示自己的优势或掩饰自己的缺陷，表现自己的身份、个性、修养、审美、品味，唤起美好的联想、记忆及情感。因而人们喜爱名牌，追求名牌，对名牌情有独钟。
　　三、构建企业名牌战略的心理策略
　　1．企业名牌战略的定位
　　定位是针对现有产品的创造性的思维活动。定位并非对产品采取什么行动，而是指要针对潜在的消费者心理采取行动。品牌定位是勾画品牌形象和提供价值、利益的行为，以此使目标消费者理解和正确认识某品牌的个性和特征，在消费者心目中建立起独特的形象，以使自己的产品与竞争者的产品区别开来。企业名牌的定位是产生名牌心理效应的核心，它好比车轮的中轴，而企业的经营、营销、公关活动好比辅轮，都应围绕这一核心。

　　企业名牌定位的重要因素是品牌的文化传统和价值取向的突破。一个品牌沉淀的文化传统和价值取向是企业品牌塑造的重心所在。品牌中的文化传统部分，是唤起人的心理认同的最重要的内核，有时甚至作为一种象征、一种理念，深入到消费者的心中。未来品牌的竞争能力，实质体现在品牌对文化传统的融合能力。主要体现为：品牌与文化传统的价值，如真、善、美的融合，以及融合文化传统后的品牌与消费者的文化心理和价值取向的融合。海尔在美国市场的 Highhair，在法国市场凸现可爱的海尔兄弟造型，在非洲市场隐去这对只穿裤衩的海尔兄弟，只以Hair标志出现，都体现了品牌的文化融合。而在我国本土，其 “真诚到永远”的企业理念，已被消费者认同。
文化是品牌定位的灵魂，而品牌定位是品牌文化的具体表现，是营销灵魂。产品定位直接导致消费者的心理效应，准确、鲜明的定位，具有极强的穿透力、辐射力、吸引力。可以切中消费者的记忆深处，巧妙地传达本企业及其品牌最引人注目的利益点，并留下难以磨灭的记忆。
　　为企业品牌定位的基本方法是研究消费者的心理，从消费者的文化习俗、消费习惯与消费需求等方面为品牌寻找到一个有力的位置，突出给消费者带来的直接利益和好处，然后综合运用品牌的营销要素占据这个位置，获得较持久的市场份额。
　　2．CI视觉识别的导入
　　CI是英文 “Corporate identity’’的缩写。可译为 “企业形象识别”或 “企业身份”、“企业特征”。用以表达一个企业与其他企业之间的特色与差异，从而使消费者对单个企业的产品或整体形象有一个清楚、准确的辨别。中国CI设计专家驾懋华认为，CI是现代企业对企业自身的 MI(经营理念)，BI(活动识别)及 Ⅵ(视觉识别)进行系统的设计，统一的传播，以塑造富有个性的企业形象，获得内外组织的认同，从而提高竞争能力的经营战略。
　　CI设计是企业孕育和创建名牌心理效应的基础。CI中的MI在实践中应具体化为企业名牌营销理念，是名牌的形象战略的核心，它可以通过 BI和 Ⅵ两个方面得以体现。BI主要通过内部活动和外部活动两个方面得以体现。企业通过组织内部活动如服务规范、服务水准、职业道德的教育和培训、创建优质工作环境等为员工制订一套规范的行为方式，在营销或公关等外部活动中以鲜明、一致的规范化行为，树立综合、统一的企业形象。相对于BI的动态识别，Ⅵ则是一种静态识别形式。它通过组织化、系统化的视觉识别方案传递企业信息。据心理学研究表明，个人在接受外界信息时，视觉接受的信息量占全部信息量的 83％。因此，