网络口碑营销传播模式及其在微博中的应用策略

摘要：本文通过回顾口碑营销传播模式发展的不同阶段，对以互联网为背景下的网络协作传播模式的研究现状进行了概括，针对博客和微博的不同特点，提出博客中的口碑营销传播策略是否适用于微博中，以及以非个人形象出现的组织如何在微博中实施有效的口碑营销传播策略。
　　关键词：口碑营销 传播模式 传播策略
　　绪论
　　口碑是指信息传递者与信息接收者之间通过面对面、或通过电话所进行的信息沟通行为（Amdt，1967）。以往研究表明，口碑影响消费者决策及行为转变方面扮演着极为重要的角色（Katz，Lazarsfeld，1955；）。在半个世纪以前，营销人员和研究人员已经意识到口碑营销的存在，口碑营销是指通过消费者到消费者的渠道传播信息的模式（Westbroo-k RA，1987）。关于口碑营销的书籍近年来也不断的发表（eg Jaff 2007；Kelly 2007）.互联网的出现使得消费者的口碑传播行为呈现出新的特点，同时为企业进行口碑营销活动提供了新的机会，网上口碑得到了国内外很多学者的关注，并取得了很多成果（Hanson，2000）。本文通过回顾口碑营销传播模式发展的不同阶段，对以互联网为背景下的网络协作模式的研究现状进行了概括，针对目前的状况提出了研究问题。
　　文献回顾
　　营销理论随着市场的变化在不断地变化，口碑营销传播模式也在逐渐的发展变化，在不同的市场环境中存在着不同的传播模式。
　　第一阶段：消费者内部信息传递影响的模型
　　口碑营销是一种重要的社会力量，能够影响早期的营销思想和活动。市场信息的传递是一种人际间的信息交流，在以往的研究中，得到最一致的结论就是个人信息的获取能够有效地影响市场的选择（Ktona and Mueller 1955）、价格（Feick 1984）以及新产品信息的传播（Engel，Keger and Blackwell 1969）。研究证明消费者个人信息的交换是普遍存在的（King and Summer 1967），并且能够影响购买偏好和选择（Anrdt 1967），个人信息也是最重要的信息资源，因此个人信息资源要比非个人信息资源更能使消费者信任。Ryan和Gross（1943）验证了购买者之间的交流要比营销沟通的影响力更大。消费者的内部交流主要是关于产品服务以及与品牌相关的营销信息。在这一阶段的模型中，口碑营销是自然形成的，因为这种营销方式是在两个消费者之间传递而不直接受到营销人员的促销活动，以及其他的方式的影响。在这个模型中口碑营销的观念是：当营销人员利用广告和促销活动将企业的产品和服务信息有效的传播出去，口碑会在