网络口碑营销传播模式及其在微博中的应用策略

消费者内部自然而然的产生（Bass 1969；Whyte 1954）。
　　第二个阶段：线型口碑营销模型
　　随着对口碑营销的深入研究，学者们发现在口碑营销中存在着一些重要的影响力量，如具有影响力的顾客（e.g. Feick and Price 1987；King and Summer 1976）.这使得营销人员开始寻找并企图去影响那些具有影响力口碑营销传播者。较早的学者认为有两种类型的口碑营销的影响者：意见领袖和早期的购买者（接受者）。营销学者假定通过研究意见领袖和早起接受者来了解个人信息交换的重要内容。Feick and Price （ 1987）从营销者的影响力方面做了研究，认为市场影响者的影响力不是基于对某类产品的了解或者是某类产品的专家，而是对这一特定市场的熟悉。消费者之间的交流更多的是关于新产品，新观念，因此，初期使用这些产品和服务的人成为了口碑营销传播的渠道。通过广告，促销等传统媒介手段对其产生影响。这个传播模式的形成，与二战之后，市场上出现了越来越多的抵制购买的现象不可分割（Holt 2002）。实际上，真实有效的产品或服务信息在营销中才是最重要的，口碑营销需要意见领袖就是因为消费者认为他们传递的信息更可信，对于自己的购买更有价值。
　　第三个阶段：网络协作营销模式
　　近年来学术营销已经从交易转向以关系为基础方向的研究（Vargo and Lusch 2004），并且对消费者的网络、群体和社区日益重视（Cova and Bernard 2002）。消费者被视为有价值的、有意义的积极的合作者，通过消费者营之间的消费信息沟通进行口碑营销传播，这一过程可以是特殊的、创新的，甚至是抵制的（Brown， Kozinets， and Sherry 2003），因此在某一消费者群体里消费者的消费信息沟通是相互合作的。而今，有一个最大的变化就是计算机和互联网的出现为人际传播提供了新的方式CMC（Computer.Mediated Communication，电脑媒介传播）人际传播方式，即借助计算机和互联网进行的非面对面的信息交流活动。互联网的出现颠覆了传统的面对面的人际传播，重新构建了一种借助互联网媒体的间接的人际传播方式（郭国庆 ，杨学成；2006）。Gelb和Johnson（1995）指出，通过互联网所进行的信息沟通与交换也是口碑传播的一种形式，即“网上口碑”，极大地扩展了口碑的程度与范围。网络口碑来自众多有着不同消费经历的消费者， 能从不同的角度提供不同的信息， 与传统口碑的单一信息源相比， 信息更全面， 因而克服了消费者在传统营销环境下的信息劣势， 增强了信息的透