网络口碑营销传播模式及其在微博中的应用策略

明度。这大大改变了消费者在传统营销中的被动地位， 提升了消费者的主动权（柴海燕，2009），使消费者主动、实时地参与到产品或服务的营销活动之中，收集消费者自己所需要的信息。以往的营销信息只能从信息发送者向接受者传递，而网络信息可以是双向传递的，即具有交互性（郭国庆，杨学成，2006）。同时这些新的变化也给营销人员提供了新的机会，使他们可以采用更加专业的管理和测量方法，比以往更高效率的传播营销信息，并且可以有针对性的进行一对一的传播 （C.Wojnicki， & Sarah J.S.Wilner，2010）。
　　提出研究问题
　　Robert V. Kozinets（2010）在互联网与消费者网络协作模型结合的基础上，针对博客的传播特点和影响力，根据博主的个人特征及其博客的内容分为：解释型（ Explanation）、评述型（Evaluation）、崇拜型（Embracing）、接受型（Endorsement）四种类型，来研究不同类型的消费者进行口碑传播的策略。快节奏现代生活中，人们的生活陷入碎片化状态，在固定的时间内集中精力做一件与工作和现实生活关系并不密切的事情成为一种奢侈，但表达的欲望始终存在。微博的传播形态正迎合了这种快速、便捷、广泛、不要求深入的交流需求，用极低的时间成本完成自我表达、人际交流和形象塑造的目的。那么Robert V. Kozinets（2010）提出的口碑营销传播策略（解释型、描述型、崇拜型、接受型）是否适用于微博中。微博传播的初始阶段是建立在以个人为中心的话语圈，随着微博传播力量的日益强大，企业、政府、学校、媒体等组织对其越来越关注并且开始逐步尝试以企业、政府等组织为中心进行形象、产品、服务、信息的传播。那么这种非个人性交流的组织怎样在微博中进行有效的口碑营销活动，具体的应用策略是什么？