有关消费者视角下的企业社会责任反思

摘要：“三鹿奶粉事件”引发人们对企业社会责任的思考。本文从消费者的角度，考察了企业的社会责任理论以及在现阶段我国企业对消费者应该承担的社会责任。

关键词：消费者 企业社会责任 消费者权益 利益相关者
　　
　　引起社会高度关注的“三鹿奶粉”事件，给人们带来的惨重教训并引发的社会公众对食品等产品安全的担忧，专家学者则在思考：企业在追求自身利益最大化的同时，应该如何对消费者等利益相主体承担诚信、道德等社会责任。三鹿事件的本质在于企业在经济利益的驱使下，诚信、道德等社会责任的丧失。如何构建一个高效运行、企业自觉遵守践行的企业社会责任体系，不仅事关一个企业的生存发展和形象信誉，更事关整个经济社会的发展稳定与市场经济体制的健全完善。
　　
　　企业社会责任理论的演变
　　
　　企业社会责任（CSR）最早由美国的谢尔顿（Oliver Sheldon）于1924年提出，鲍恩于1953年在《商人的社会责任》一书中进一步明确现代企业社会责任。但对于什么是企业社会责任，目前还没有统一的定义。美国的一些学者通常认为：企业社会责任是指企业决策者采取保护与促进社会福利行动的义务；琼斯福•马可圭里认为，企业的社会责任是指企业不仅负有经济与法律上的义务，而且更负有超越这些义务的其他责任；一般认为，所谓企业社会责任（CSR）是指：在市场经济体制下，企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对消费者、对员工、对社区和环境的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业道德、保护劳动者的合法权益、保护环境等内容。其中，消费者权益和雇员利益是企业社会责任中最直接和最主要的内容，构成了企业社会责任的两极。
　　
　　企业社会责任理论的发展阶段
　　
　　（一）企业社会责任理论的演进历程
　　企业社会责任运动的酝酿阶段，大致在20世纪50年代以前，在这一阶段企业社会责任主要体现为企业自愿对社会公益事业的捐赠，例如向医疗、教育、宗教等社会福利组织的捐款。
　　企业社会责任运动的初步发展阶段，时间为上世纪50年代至70年代，在这一阶段随着环保主义运动和消费者权益运动的蓬勃发展，企业社会责任的重心由社会公益捐赠转向环境保护、消费券权益保障方面，人们对企业社会责任的认识从企业的自愿行为转为企业应该或者必须从事的行为，即从道德责任转为法律责任。1971 年，美国经济发展委员会在《工商企业的社会责任》的报告详细阐述了“三个中心圈”的企业社会责任规定：内圈代表企业的基本责任，即为社会提供产品、工作机会并促进经济增长的经济职能；中间圈是指企业在实施经济职能时，对其行为可能影响的社会和环境变化要承担责任，如保护环境、合理对待雇员、回应顾客期望等；外圈则包含企业更大范围地促进社会进步的其他无形责任，如消除社会贫困和防止城市衰败等。
　　企业社会责任运动在坎坷中兴起阶段，20世纪80年代，企业社会责任运动开始在西方发达国家兴起，包括环保、劳工、人权、消费者等多个方面，欧洲的人权与消费者运动迫使企业在全球范围内以负责任的方式行动。在这一阶段，以英国为首的一些国家，掀起了社会责任投资热。但是，在本时期内，有一些企业家对企业社会责任这样的主题持保守甚至敌视的态度。以IBM、通用电气等企业为代表的一些知名企业，明显把股东的利益作为企业运营的首位目标，而对于其他社会群体的利益不予理睬。这在一定程度上影响了企业社会责任运动的发展。
　　企业社会责任运动快速发展阶段，20世纪90年代，企业社会责任运动在西方发达国家蓬勃发展，而且在发展中国家也开始兴起。随着跨国公司的业务遍布到全球各个角落，联合国等国际组织也开始关注企业社会责任。一些国际性的企业社会责任认证体系，指导原则，行为守则，报告原则纷纷出现。
　　企业社会责任运动全球化阶段，发展中国家的企业总体上处于被迫响应状态，因全球化竞争形势所迫不得不关注企业社会责任，仍是处于责任意识树立的阶段。而欧盟、美洲国家已经进入了实质性的企业社会责任操作阶段即如何履行社会责任并使之对经济和社会发展发挥真正作用。
　　（二）企业社会责任理论在中国的发展
　　企业社会责任理论在中国的发展始于20世纪90年代，以刘俊海（1999）、刘连煜（2001）、卢代富（2002）为代表的专家学者对企业社会责任做了大量的研究，在企业社会责任与和谐社会、企业责任竞争力、利益相关者、可持续发展和公司治理几个方面形成了各种不同的新观点。在对企业责任进行理论研究的同时，我国政府和相关组织就企业社会责任也进入了实际操作阶段。2007年中消协发布了《良好企业保护消费者利益社会责任导则》，从十个方面规定企业对消费者应尽的社会责任，倡导企业自觉保护消费者利益；并将2008年消费维权年主题定为“消费与责任”，其含义是：保护消费者的合法权益，是全社会的共同责任，社会各有关方面应共同努力，做好消费维权工作，改善消费环境，促进经济社会又好又快发展。2008年1月，国务院国资委发布了《关于中央企业履行社会责任的指导意见》，全面推动中央企业履行社会责任。
　　
　　从消费者角度分析企业社会责任
　　
　　消费者作为企业的重要利益相关者（stakeholder），如何认知企业的社会责任，对企业社会责任的承担和企业的发展至关重要。因此，从消费者视角研究企业社会责任成为学术界关注的重要领域。西方学者对此的研究大致经过三个阶段：即将CSR引入消费者研究领域的初始阶段、在有限领域研究CSR的成长阶段以及开展实证研究的蓬勃发展阶段，进入2l世纪，从消费者角度对企业社会责任的研究更是聚焦在企业社会责任与消费者响应关系的实证研究，消费者对企业承担社会责任的归因研究。通过实证分析，得出了以下几个结论：在消费者对企业社会责任的认知方面，发现对企业社会责任支持程度不同的消费者对产品的购买意向和企业形象的感知不同，高支持的消费者倾向于认可具有企业社会责任的公司，并且购买意向更强烈。在消费者对企业社会责任的响应方面，证实企业社会责任对顾客满意度有正面、显著的影响，且这种影响能通过已形成的顾客满意对企业市场价值产生正面作用。西方学者关于消费者视野中的企业社会责任研究说明，企业是否承担社会责任，与消费者对其评价和产品的支持度呈正相关关系，企业所尽的社会责任越大，消费者对其评价就越高，就越愿意购买该企业的产品，企业的市场竞争能力就会越强，创造的利润就会越多。
　　在我国，由于对企业社会责任的研究起步较晚，关于企业社会责任的的研究较少，特别是基于消费者视角的研究则少之又少。在消费者视角下，企业应对消费者承担哪些社会责任？有学者进行实证研究发现，我国消费者对企业社会责任承担的要求同西方国家消费者不同，认为企业社会责任的主要内容应该包括：法律责任、经济责任和伦理责任，慈善责任似乎并不重要，而不是西方国家消费者所认为的四种责任的整合。这说明我国企业在经营过程中违法行为比较严重，企业诚信度较低，消费者对企业还不敢有过高的伦理和道德要求，同时也说