博弈论视角下的零售终端管理分析

摘　要：正如可以假定一个组织或一个集团的成员拥有共同利益，他们显然也拥有不同于组织或集团中其他人的纯粹个人利益一样，烟草商业企业与卷烟零售户之间也存在同样的问题，集体理性和个体理性的冲突造成了管理对象和被管理对象、服务对象和被服务对象之间的分歧不可避免，尽管实现绝对的一致是不可能的，但通过发挥烟草商业在卷烟销售组织中的主导作用，增强双方间的彼此依赖关系，可使发生这种冲突和分歧的情况减少或消除。本文通过博弈论分析方法，对引导卷烟销售过程中的参与各方的个体理性向集体理性转变进行分析，进而从理论和实践两方面提出均衡销售状态下适应“四同”总体要求的卷烟零售终端建设需要注意的问题及具体策略。 关键词：零售终端；博弈；个体理性；集体理性；管理 一、引言 2006年初，国家烟草专卖局局长姜成康指出：“要正确处理与零售客户的利益关系，零售客户是烟草公司连结消费者的桥梁和纽带，在深化改革中必须维护好零售客户的合理利益”。2007年，国家局进一步要求从战略高度与零售客户建立平等互利、长期合作、共同发展的良好关系，要把为零售客户提供优质的服务、创造更为有利的生产经营环境作为构建和谐烟草的重要内容和应尽责任，从战略的高度和长远的角度予以重视，抓好落实。2009年，徐州网建会将终端服务提升到一个新的水平。2010年11月，姜成康局长在福建省局（公司）终端建设汇报会上强调：要把零售客户作为行业的一个有机统一整体来统筹考虑，使零售客户和行业真正做到“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”。2011年，全国烟草工作会议上姜成康局长进一步要求：“与零售客户建立更加良好的战略合作关系，努力提高零售客户盈利水平。加强对零售客户经营指导，努力满足零售客户货源需求，提高零售客户培育品牌水平，促进零售客户与行业共同成长” 。2011年10月26日，全国卷烟销售网络建设现场会在广西柳州召开，这标志着全面推进现代卷烟零售终端建设工作拉开了序幕，同时，会上也指出了全面推进卷烟零售终端建设，努力打造国际一流的卷烟营销网络，对于增强中国烟草整体竞争实力、保持行业持续健康发展，具有重大现实意义和战略意义。2012年第一期《卷烟销售工作》中刊载了何泽华副局长、曹华青总经理关于终端管理的论述，强调新形势下，要坚持以持续发展、协调发展、共同发展为指导思想，努力保持稳健状态，各营销工作要更具理性，更具针对性，全面加强零售终端建设。在当前的新任务下，要深入推进卷烟