博弈论视角下的零售终端管理分析

销售网络建设，认真制定零售终端发展规划，深入贯彻“四同”总体要求，密切客我关系，是零售终端建设的重要课题。 在现行的烟草行业体制和卷烟供应链中，烟草商业企业和卷烟零售商户介于卷烟生产者、消费者之间，均通过经营卷烟来实现盈利、增值，基于共同的目标二者构成了卷烟销售组织。本文从组织行为学角度，利用博弈论的分析方法，从理论和实践两方面分析烟草商业企业和卷烟零售商户合作的条件，并提出具体的零售终端建设与管理过程中的注意问题及应对策略，以此来推进零售终端建设、强化营销网络功能。 二、零售终端的博弈分析 作为卷烟销售组织的一员，无论是烟草商业企业，还是卷烟零售商户，都想通过经营卷烟来实现利润，维系相对稳定的目标客户群。按照这个逻辑，烟草商业企业、卷烟零售商户便具有与生俱来的“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的共同诉求。同时，我们也要正视这是两个不同利益的组织，存在着个体理性与集体理性之间的矛盾。 为了更好地解释个体理性和集体理性之间的矛盾，现将博弈论中的经典案例“囚徒困境”引入到市场管理之中：A和B均为持证商户，为了谋取暴利，二者合伙经营假烟，后被抓获。他们被关进分隔的牢房。检察官分别告诉他们：如果两人都不坦白，他们会因销售非法生产的烟草专卖品而被没收违法所得，处以违法销售总额50%的罚款；如果其中一人招供而另一人不招，坦白者作为证人将不会被起诉，另一人将会被以生产、销售伪劣产品罪重判7年；如果两人都招供，则两人都会以生产、销售伪劣产品罪各判2年。 A、 B二人面临的选择及获刑情况如下表所示。符合集体理性的做法是二人均不招供，均被处以“没收违法所得，处以违法销售总额50%的罚款”，而实现总刑期最短。 但事实的结果是，两个人都招供了。故事背后的原理是这样的：A和B都是理性的，首先关心的是减少自己刑期，而不在乎对方被判多少年。由于信息是不对称的，双方没有串谋的机会，所以，A会这样推理：“假如B不招，我只要一招供，立马可以获得自由，而招供损失的只是财物，显然招比不招好；假如B招了，我若不招，则要坐牢7年，招了只坐2年，显然还是以招供为好。可见无论B招与不招，A的最佳选择都是招认”。同理，B也是理性的人，也会如此推理。于是两人都做出招供的选择，这对他们个人来说都最佳的，即最符合他们个体理性的选择。但现在的问题是，两个人都招供，并不是集体最优的选择。无论对哪个人来说，两个人都不招供，要比两个人都招供好