成长期品牌在营销渠道实现有效传播模型初探

摘　要：当前，卷烟品牌泛众性传播更多地由工业企业实施，而面对日益多元的价值取向和个性化的传播渠道，受众结构更加复杂和精细，各种需求难以掌控。本文围绕卷烟营销渠道如何利用自身优势准确地将成长期品牌信息传达给消费者这一问题，以消费行为学、市场营销学、社会学、传播学为理论基础，将人际、品牌社区等传播工具纳入渠道传播体系，建构了体现传播者与被传播者之间平等互动特点的品牌有效传播模型。 关键词：营销渠道；成长期品牌；传播；模型 一、引言 品牌传播是品牌与消费者的双向沟通过程，营销渠道是品牌传播的一部分，卷烟商业企业与零售客户对行业高端、低焦品牌传播起着至关重要的作用。从目前烟草品牌市场发展情况看，成熟期品牌的市场需求较为稳定，基本形成了固定的消费群体，而导入期的品牌一般由工业企业完成告知性传播发布，在某地引入后由工商根据其市场表现共同评估确定是否继续培育，进一步进行品牌传播的不确定因素较多，因此，本文将研究焦点集中到成长期品牌的传播规律上，以期建立一种适用于营销渠道的传播模型，为更好地提高品牌传播效率提供借鉴。 二、相关概念及阐释 1、品牌传播 卷烟品牌传播主要是指卷烟企业找到自己满足顾客的优势价值，用恰当的方式持续地与顾客交流，促进顾客的理解、认可、信任和体验，产生再次购买的愿望，维持对该品牌好感的过程，最终达到扩大品牌知名度、提高品牌美誉度、引导消费和培育品牌的目的。 品牌传播实质是企业与目标顾客或社会公众之间进行信息的说服性沟通，目的在于影响目标顾客的态度和行为，劝其购买。作为特殊行业，卷烟企业的品牌传播在传播方式、内容、范围等方面有着严格的限制，实现有效传播需要慎之又慎，在广告、公关、营业推广、人员以及网络传播等方式的选择上，要根据自身需要更要结合行业特点，在传播的品牌信息[1]内容上、语言、修饰及表达上要根据受众信息接触特点也要遵照相关规定。 2、营销渠道 营销渠道是促使产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织，也称分销渠道[2]。卷烟制品的营销渠道是指单幅卷烟制品交易职能的各种机构、地点、个人和设备的总称。 卷烟营销渠道由卷烟商业企业以及零售商组成，就品牌传播而言，卷烟商业企业和零售客户是品牌价值传播的支点，也是推进品牌发展上水平的重要资源。正确认识营销渠道的品牌传播价值对培育品牌起着举足轻重的作用。 3、成长期品牌 本文所指成长期品牌是指在商业企业所辖市场，由工商