成长期品牌在营销渠道实现有效传播模型初探

根据品牌市场表现共同确定的处于经营阶段，且市场需求不稳定，产品线较长，企业基础较差的品牌及规格组合。 （1）区别于品类概念。品类管理是由分销商和零售商根据消费者和自身需求，从价格、卷烟类型、包装、焦油含量等维度做出的定义。卷烟商业企业依靠品类管理有助于把握品牌的市场竞争差异,便于帮助零售商在货架上找到最优组合。然而，从传播角度看，品类易于管理，不易于传播。比如，在向消费者宣传推介过程中,同价位卷烟涉及的某个品牌或规格的吸味等具体信息，容易被忽略，传递出的信息精度不高。 （2）区别于单品概念。单个品牌（规格）在工商进行信息选择和传播过程中，工业企业面临品牌发展战略、研发、定位与目标市场选择[3]，也就是基础类的品牌信息主要是其拥有者即工业企业来决定。商业也就是营销渠道需要根据市场受众接受情况，重新整理出一套宣传词，需要耗费大量的营销资源，往往收效甚微。而且，目前市场上各类卷烟品牌同质化倾向也不利于以单个品牌或规格为对象的传播。 （3）成长期组合品牌。本文界定的成长期组合品牌，在市场表现和需求方面表现出了基本一致的特质，主要表现为经过一段时间宣传培育后，零售客户有所接受，知名度和影响力逐渐增强，较为稳定的消费群体正在形成，存在较大的市场增长潜力空间。品牌生命周期理论和品牌传播理论同样适用于本文研究对象。 三、营销渠道品牌传播现状 1、传播形势 （1）挑战更加严峻，品牌培育更为紧迫。卷烟也属于限制发展的特殊产品，行业发展面临着吸烟与健康，专卖与市场竞争，持续发展和市场资源约束等方面的严峻挑战，转变发展方式必须做精做强自主品牌。“532”、“461”品牌发展战略的提出，凸显了品牌传播地位。工业企业在提高品牌自身价值的同时，更需要营销渠道通过传播充分发挥出品牌在市场上的自身效应，靠自身的竞争力、影响力致胜。 （2）诉求更加隐性，市场需求不断变化。卷烟属于快速消费品，从包装、口味或是节日、婚庆等功能选择上在满足人们刚性需求的同时，也满足了日益差异化的个性需求。这种需求的范围也不再局限于显性的功能需要而是拓展至内在的心理及精神层面的隐形诉求，为了适应这种诉求，卷烟购买、支付、获取息等的渠道也不断增加，需求满足难度被客观降低的同时也促使人们对卷烟各种主观的需求不断迁移。 （3）管控更加严格，传播环境日益复杂。当今的卷烟品牌传播，面临着更加复杂的环境，不断变化的管控以及烟草行业内部整合使得品牌与消费者