成长期品牌在营销渠道实现有效传播模型初探

接触的渠道和机会越来越少，也在影响着品牌与消费者之间的交流方式，尤其是2009年《全球控烟框架协议》的签订，对卷烟包装上的警示图案要求越加苛刻，媒体广告基本禁止使品牌推广发展变得艰难，大部分品牌靠内部媒介在行业内宣传，权威和影响力不足，宣传促销的空间进一步受到限制，对于卷烟品牌传播提出了新的课题。 2、传播现状 （1）传播主体存在差异。工业企业拥有卷烟品牌的名称和商标，而具体的品牌推广与传播工作在营销渠道，在于渠道间的关系及渠道与客户间的沟通。渠道间批发商与零售商出于各自需求和利益的需要，在不违背法律和道德规范的前提下，对同样的传播内容会按照自身对品牌信息的接触及体验，自动提炼整合出一系列品牌特征信息，往往忽略了消费者对品牌的价值体验。 （2）传播信息受“干扰”。对于需要传递的信息，发送者的编码过程与接受者的解码过程相吻合，才能确保有效，但是噪音是客观上存在的。卷烟消费者甚至是营销渠道接收的信息可能不是原生态的信息，而是经过衍生和修饰的。渠道在传播过程中通过信息的设计和通道的选择会使信息出现断层、呈碎片状，导致品牌传播形象不一致问题。 （3）传播方式呈现多样。关系营销、体验营销、整合营销以及绿色营销等营销方式通过使用信息技术的手段吸引并改变着消费者行为，从中贯穿的传播理念和方法为品牌传播提供了支撑，并不断拓展品牌传播的内涵。 四、传播模型构建及操作 1、成长期品牌传播需求特点 成长期品牌在作为新品导入阶段，工业企业针对大范围的目标受众采取有组织、泛众性营销手段，对包括卷烟品牌（规格）所属的名称、标识、包装、价位、吸味等以表层识别要素为主的信息进行了告知性发布。因为传播媒介等各方面管控限制的严格要求，这种告知性传播的效果不佳，仅停留在受众的印象、认知或观念阶段。在被确定在营销渠道培育后，成长期品牌传播呈现出以下特点： （1）传播信息向深层传递。包括该品牌（规格）对消费者的利益、品质、产地、品牌形象以及代表的消费群体等相对抽象的信息。 （2）传播对象更加集中。主要是早期试用或接触者，或者可能有兴趣试用接触的人群，并且参与性、主动性有所增强。 （3）传播方式便于深层沟通。一方面，便于展现该品牌（规格）的深层识别要素，传达品牌精神。另一方面，便于与对象开展深层精准的沟通，具有针对性、互动性等特点。 （4）传播目标重在引导。这一阶段的传播目标除巩固并丰富该品牌形象、扩大知名度之外，更重要的