成长期品牌在营销渠道实现有效传播模型初探

是引发需求，激发购买欲望并付诸行动，在传播对象心智中保持长期品牌吸引力，形成品牌偏好。 2、成长期品牌传播要素 在营销渠道对成长期品牌进行传播的话动中，传播对象、传播内容及传播方式构成了传播的主体元素，开发有效传播，传播者必须：1.确定目标受众；2.确定传播目标；3.设计信息；4.选择传播渠道；5.编制总传播预算；6.决定传播组合；7.衡量促销成果；8.管理和协调整合营销传播过程[4]。本文主要就前4个方面的内容围绕成长期品牌传播需要构建有效传播模型，后3个方面内容可以归纳为传播主体具体的传播决策管理范畴，不便在此赘述。 （1）确定受众及传播目标。成长期品牌传播的对象即目标受众，即便工业企业在对品牌做出定位时已经对市场进行研究并做出了规定，营销渠道也要结合自身市场情况在心目中详细描绘并在实践中逐步锁定目标受众。因为在操作过程中我们发现，由于品牌发展规划的需要，工业企业过多地在高端领域进行激烈角逐，导致各类规格目标受众重复现象严重，需要在经营中根据本地市场情况不断修订、精确。传播目标是通过市场传播，拟从受众（传播对象）争取的认识、情感或行为等预期反应。当确认了目标受众及其特点后，营销渠道必须把传播计划做的更具预见性，以此进一步改变目标受众的态度或者使其行动。 （2）设计信息即传播内容。概括来说，是指运用文字、图像、感觉、口味、声音等多种感官形态，将信息译成编码，在理想状态下影响信息接受者，引起注意并最终采取行动，实现传播目标。营销渠道除正常传递上游已编码好的品牌名称、利益等一般信息外，更要注重传播内容的符号化，表达出本地目标消费者的价值观和生活方式[5]，直接传达出利益点，用以直击消费者内心，把市场需要并符合行业品牌发展规划的成长期品牌和其他替代品区隔开来。这里还要注意编码信息的结构、形式及展示方式。这些因素都可能影响受众对信息的认同和接受程度。 （3）选择传播渠道。传播渠道泛指传播载体、时机及工具。无论从哪种角度划分，归根结底分为人员和非人员的。人员传播是对意见领袖进行识别,并有针对性的开展劝服。拉扎斯菲尔德关于人际传播中出现的两极传播理论对传播渠道受限较多的烟草行业进行品牌传播具有一定的指导意义。其中，提出的意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播[6]。