成长期品牌在营销渠道实现有效传播模型初探

根据成长期品牌的传播目标重在引导的特点，首先试用并予以良好评价同时有积极影响力的中介，就是意见领袖。非人员的传播渠道包括媒体、气氛和事件等。如何更有效地将其引导或通过其对受众继续引导就是最有效的传播渠道。这里涉及各种传播方式的整合。行业在传播渠道选择方面受到的限制越来越多，但是工商企业作为市场的主体必须不断探索新的传播渠道进行宣传促销，直接或间接地进行品牌信息传播。 3、成长期品牌有效传播模型构建 成长期品牌面对更加细分的目标受众，获得有效的传播，就要对传播对象进行逐层针对性的传播活动，逐层扩大传播范围。 （1）传播活动。第一个倒金字塔表明的是传播活动的复杂程度逐层紧缩，具体是指传播者编码由难到易，对传播资源使用的占比由高到低。 （2）传播者及传播对象。第二个金字塔涵盖了营销渠道所有面对的传播对象。这里有两层含义，如果第一个传播者是营销渠道的批发商也就是各地商业企业（这里指具备经营主体地位的地市级烟草公司，本文用第一级营销渠道概括），第二个金字塔所指的传播对象即是零售终端（本文用第二级营销渠道概括）；如果第一个传播者是营销渠道的零售终端，第二个金字塔所指传播对象即是消费者。 （3）传播工具。两个金字塔被分割的每一层都有相对应的传播工具。I塔最上层最复杂的传播活动，主要采取人际沟通进行传播，以此减少噪音干扰，将最重要的、高度提炼的信息，以最易接受的方式传递。第一级营销渠道作为传播者，就是要进一步细分市场，根据成长期品牌组合，针对不同价值的零售终端，有针对性地制订终端品牌传播策略，包括终端陈列、日常维护，整合视觉营销，包括实施文化和体验营销，尽可能增加品牌与目标客户的接触机会，使客户在所见、所闻、所读、所感等各方面能感受到一致的品牌信息，促使品牌定位、目标消费者与终端的匹配，实现传播影响力最大化。零售终端价值体现在自身和满足传播需要两方面，II塔尖是最优质的零售终端，表现在经营定位、竞争优势、渠道辐射影响力等方面存在较强优势，在店面形象、地理位置、经营能力、规范程度等方面符合传播需要。第二级营销渠道作为传播者直接面对市场，面对目标消费者接触的社会环境，就要发挥对品牌发展“最后一步”的重要作用。要充分考虑到人际传播中的二级传播效应，发掘目标消费者生活和工作中的意见领袖，将其培养成消费领袖。 （4）模型操作原则。以品牌为纽带，突出人际间平等实现双向传递。对金字塔模型最重要的联接点